Стратегическое планирование и реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую  из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами  коммуникационных сетей, в частности  о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует  выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и  выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о  продуктах, методах продажи и  распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым  распространяются определенные нормы  поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях  своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает  коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.  

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (см. рис.6). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными 

 

Рис.6 Маркетинговая коммуникационная система 

аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами  и прочими потребителями. Потребители  рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В  целом каждый компонент этой системы  выступает источником информации для  остальных.

Важно сказать, что процесс  коммуникации состоится только в  том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего  информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения»).

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами , а также получения информации для фирмы.

Стимулирование  сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Т.о. цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Преимущества  и слабости практики стимулирования сбыта

Преимущества

Слабости

Дает  дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение цены и  ценности Добавляет осязаемую ценность к  предлагаемому товару Дает стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупки «на пробу» Стимулирует постоянные или повторные  покупки Увеличивает частоту покупок и/или  их объем Развивает торговлю за счет напоминания Способствует поддержке со стороны  торговли Создает базы данных

Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные розничные  цены Некоторые потребители не будут  покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошенническое погашение  купонов и воровство подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам

 

Стимулирование  сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания  товара новыми пользователями, представить  новый или улучшенный товар, стимулировать  повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более  многочисленные покупки, направить  покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу  или личные продажи, стимулировать  поддержку торговли.

2.3 Личная продажа

 

По  объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами.

1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

2. Обладает способностью к персонифицированному подходу;

3. Его результаты поддаются измерению;

4. Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

5. Все элементы чрезвычайно гибкие.

Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.

1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии,

2. Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

3. неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

4. сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.¹

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие  формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью  оперативного  получения  консультаций  экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.²

2.4 Паблик рилейшнз

 

Паблик  рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

Преимущества	Недостатки
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы	Недостаточный контроль над тем, какое  освещение получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких  как лидеры общественного мнения с высоким положением	Сюжет, который рассказывается в  новостях, должен быть одобрен посторонними людьми
Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа	Трудно измерить окончательный  результат воздействия
Показывают  роль компании как члена общества
Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут
Имеют большую гибкость сообщений благодаря  меньшему количеству юридических ограничений
Прибавляют  достоверности правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют  низкие издержки

 

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия  могут стать также круглое  число произведенных фирмой товаров  миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

 

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе работы были рассмотрены следующие  аспекты системы маркетинговых  коммуникаций:

1. Было выявлено значение маркетинговых коммуникаций как для потребительского рынка, так и для рынка предприятий.
2. Выяснены различия в комплексе продвижения на потребительский рынок и на рынок предприятий.
3. Проведён анализ всех 4 элементов комплекса продвижения – реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. Выявлены их преимущества и недостатки.

В целом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентных рынках, показано их влияние на объёмы реализуемой продукции, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.