Стратегии маркетинга. Ценообразование в маркетинге

     – стратегию «проталкивания» –  деятельность фирмы, направленную на ускорение  движения продукта через каналы распределения  к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование  методов персональной продажи и  стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

     – стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения  продукта (прежде всего рекламы и  стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

     – стратегию внедрения на рынок  – расширение деятельности фирмы  за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений  на освоенных сегментах рынка  путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта  и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

     – стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов  и рынков;

     – стратегию развития продукта – определение  главного принципиального направления  расширения деятельности предприятия  путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных  сегментах рынка и ряд других.

     – стратегию “снятия сливок” (стратегия  исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров  при низкой конкуренции и постепенное  снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка. 

2. Методы  расчета цен в  маркетинге

 

2.1  Затратные методы ценообразования

     Суть  расчета цен затратными методами состоит в следующем: производитель  товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму  прибыли, которую рассматривает  как вознаграждение за вложенный  капитал. Оптовые и розничные  продавцы при определении своих  цен исходя из затрат, связанных  с приобретением товаров (оптовыми продавцами – у производителя, розничными – у оптовых продавцов или  непосредственно у производителя), и наценок, которые устанавливаются  продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных  с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит  от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов  на рынке, сложившихся на рынке величин  наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование

     К затратным методам ценообразования  можно отнести следующие методы:

1. метод полных издержек;
2. метод прямых затрат;
3. метод предельных издержек;
4. метод на основе анализа безубыточности;
5. метод учета рентабельности инвестиций;
6. метод надбавки к цене.

     Суть  метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Если  предприятие отталкивается от определенного  процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей  формуле:

                                             Р = С ( 1 + R / 100 ),                                             (1)

     где Р – продажная цена;

     С – полные издержки на единицу продукции;

     R – ожидаемая (нормативная ) рентабельность

     Сущность  метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

     Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

     К методам ценообразования не основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

     Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     Данный  метод – единственный из всех, который  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

     Данный  метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышенный коэффициент  по формуле:

                                        P_s = P_p * (1 + m),                                                       (2)

     где P_s – цена продажи;

     P_p – цена приобретения;

     m – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %  

2.2  Рыночные методы ценообразования

     При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

     Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией  на потребителя, прежде всего, ориентированы  в своей практике ценообразования  на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также  на ценностное восприятие потребителем их продукции.

     С позиции экономической науки  ценность определяется как общая  экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления  приобретенного им блага, то есть польза, которую это благо ему приносит.

     В маркетинге под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает  ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения  полезности и цены благ, которые  являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируется на величине экономического эффекта, получаемого  потребителем за время использования  товаров. К данной подгруппе методов  можно отнести:

     1)метод  расчета экономической ценности  товара;

     2)метод  оценки максимально приемлемой  цены.

     Процедура расчета цены по методу экономической ценности товара состоит из следующих этапов:

     1)определение  цены (или затрат), связанной с  использованием того блага (товара  или технологии), которое покупатель  склонен рассматривать как лучшую  из реально доступных ему альтернатив;

     2)определение  всех параметров, которые отличают  ваш товар как в лучшую, так  и в худшую сторону от товара-альтернативы;

     3)оценка  ценности для покупателя в  различии в параметрах вашего  товара-альтернативы;

     4)суммирование  цены без различия и оценок  положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

     Вторым  способом определения цены через  воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, то есть чем выше будет подниматься цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

     Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

     1)определение  совокупности применений и условий  применения товара;

     2)выявление  неценовых достоинств товара  для покупателя;

     3)выявление  всех неценовых издержек покупателя  при использовании товара;

     4)установление  уровня равновесия «достоинства-издержки».

     Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентах можно подразделить на:

     1)метод  следования за рыночными ценами;

     2)метод  исследования за ценами фирмы-лидера  на рынке;

     3)метод  определения цены на основе  привычных, принятых в практике  данного рынка цен;

     4)метод  определения престижных цен;

     5)состязательный  метод.

     Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

     Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной зоной, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продажи, уровню технологии, престижности и сбытовой силе.

     Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка  цен. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен

     Состязательный  метод определения цен (тендерный метод) используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. 

2.3  Параметрические методы ценообразования

     Основу  параметрических методов обоснования  затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами  и ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический  ряд. Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.