Стратегии маркетинга территории. Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность региона

      Лицо  влияния - лицо, которое вовлекается  на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет  некоторое влияние на решение. Среди  прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

      Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы  сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения  проблемы на обсуждение, референдум).

      Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может  отменить решение.

      Покупатель - лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого  имеющиеся у него ресурсы.

      Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт  или услугу.

      В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные  маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.

      Как конкретная организация, так и человек  и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха, человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха, выбирает конкретное место, подписывает договор с соответствующей фирмой, финансирует поездку и отправляется в путешествие.

      Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе  принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).

      Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

      Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание  или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

      -притягательность, престиж территории (места) в целом;

      -привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

      Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих: формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов; повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

      Интересы  и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в  отношении различных категорий  потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

      Немало  примеров демаркетинга территорий наблюдается  в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию официантов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

      В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий: органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители; торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки; транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса; разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы; средства массовой информации и коммуникации; учреждения профессионального образования.  

      1.3 Стратегии маркетинга территорий 

      Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

• Маркетинг имиджа.

      Его основная цель - создание, развитие и  распространение, обеспечение общественного  признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями  эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это - довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

      Ведущие инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

      Существует  целый ряд стратегий работы с  имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

• Положительный имидж.

      Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург  безусловно и однозначно ассоциируются  в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

• Слабо выраженный имидж.

      Территория  может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые  размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

• Излишне традиционный имидж.

      Великобритания, например, с приходом лейбористов  начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

• Противоречивый имидж.

      Многие  столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются  со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением  преступности. Признанные центры развлечений  одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

• Смешанный имидж.

      Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные  между собой. Так, Италия (как и  многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

• Негативный образ.

      Детройт, например, - признанная столица брутального  криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

• Чрезмерно привлекательный имидж.

      Ряд территорий (Финляндия и др.) уже  столкнулись с необходимостью регулирования  потоков посетителей и новых  резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

• Маркетинг привлекательности.

      В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии.

      Гаити в восприятии многих иностранцев  выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа "солнце, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность.

      Притягательность  территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

      Известно, что в США, а также Канаде и  других странах хоккейные, баскетбольные  и другие спортивные команды очень тщательно относятся к выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе - "продаваемы". "Чикагские Быки", "Детройтские Поршни", "Буффальские Клинки", разнообразные "Ракеты" и "Пули" - из этой серии географо-зоолого-технической "героики". Но есть даже в американском выборе имен исторические, и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды "Сиэтл Суперсоникс" (почти как наши хоккейные "Металлурги" или "Химик").