Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения

 
 
 
 
 

Кафедра «Экономики и социологии» 
 
 
 

Контрольная работа

по учебной  дисциплине Маркетинг

на тему: «Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения» 
 

Выполнила студентка  _____ курса

Заочного  отделения

______________________________

№ Э-08-1756

Проверил:

     Ст. преподаватель ____________________ 
 

Пермь 2011 

Содержание 

Введение ……………………………………………………………………...3

Глава 1. Стратегии политики цен: понятие, виды,

условия их применения. ………………………………………..…………....4

1.1. Понятие  стратегий политики цен. Информация, необходимая для принятия ценовых  решений…………………….……………………..4

     1.2. Виды ценовых стратегий и условия  их применения………….....8

Заключение………...……………………………………………..………….16

Список  использованной литературы………………………………...........17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение

     Цена  — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги,  фактора  производства  в  процессе  обмена.  Ценность  товара,  услуги,  фактора  производства  определяется  как факторами спроса,  так факторами  предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

     Для  покупателя,  приобретающего  тог  или  иной  товар,  цена  является  "экономической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своим  представлением  о  полезности  товара  я  приобретает  товар  в  основном  тогда,  когда, по его  мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах,  выше  его  цены.  Для  продавца  цена  представляет  собой  вознаграждение  за  результаты его труда.  Цена  является  для  предприятия  важным  показателем,  влияющим  на  величину  его  выручки  и  прибыли,  жизнеспособность,  а  также  на  структуру  производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых  товаров (нефть,  сталь  и  т.д.)  оказывают  сильное  влияние  не  только  на  экономику  самих  предприятий, но и на экономику, как своей страны, так и других стран. Цена  влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или привлечь  новых покупателей своих товаров.  Цена  является  важным  инструментом  маркетинга  предприятия и действует в тесной  взаимосвязи с другими его элементами. 
 
 
 
 
 
 
 

  Глава 1. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ 

  1.1. Понятие стратегий политики цен. Информация, необходимая для принятия ценовых решений 

  Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Обращение предприятия к цене имеет место в следующих ситуациях.

  1 ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.

  2 ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

  • ответить ли также изменением цены своего товара;

  • если да, то, на каком уровне установить цену;

  • ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, позволяющую  нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

  3 ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получения приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.

  4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости — между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

  Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо проверять на эффективность и при необходимости пересматривать.

  Для принятия решений по ценам необходима обширная информация, в том числе следующая:

  1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар: каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто является покупателем на конкретном рынке, типы и группы покупателей?

  2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору услуг, сопутствующих продаже и потреблению? Кто основные конкуренты? Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Какие возможности существуют для изменения цен?

  3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене? Какова эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

  4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время?; Какие издержки соответствуют им?; Какое влияние изменение объема производства и складских запасов окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к принятию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую информацию?

  5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта? Какова доля прибыли фирмы в цене единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

  6. Какое влияние на рынок в целом и на отдельные фирмы оказывают мероприятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными поставщиками государственных организаций?

  Для получения  информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей», специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу.

  Информацию  о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы  конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно купить у хозрасчетных организаций — поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может собрать сама. Надо располагать также документами, с помощью которых государство регламентирует процесс ценообразования на данный продукт. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1.2. Виды ценовых стратегий и условия их применения

  Рассмотрим  виды ценовых стратегий и условия  их применения.

  Стратегия высоких цен

  Эта стратегия  предусматривает установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается  выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой  сегмент покупателей, которые согласятся с такой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

  Стратегия высоких цен применяется к  новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких  затрат на разработку и длительных по времени расходов на продвижение на рынок. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают предприятие от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

  К стратегии  высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на рынок. Цель этой стратегии заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стратегии «снятия сливок» возможно, если предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

  Стратегия высоких цен применяется также  теми предприятиями, у которых мет  долгосрочной перспективы массового  сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств, для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

  Стратегия высоких цен нередко применяется  предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж, прибыли, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

  В период высоких цен фирма получает возможность:

  • выявить  новые сегменты рынка (первоначально  стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);

  • получить информацию о спросе, издержках производства;

  • отсрочить  ответную реакцию в отношении  цен со стороны изготовителей  аналогичной продукции;

  • качественно  совершенствовать продукцию;

  • раньше покрыть часть затрат, связанных  с исследованием и разработкой  новой продукции.

  Стратегия высоких цен может дать фирме  возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять. Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

  • высокая  цена поддерживает образ высокого качества товара;

  • наблюдается  высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа  покупателей, которые малочувствительны  к цене. В этом случае потеря выручки  от продажи большого количества изделий по более низкой цене, по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

  • разница  между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в  этом случае не создаются условия  для проникновения на рынок конкурентов;

  • конкуренция  ограничена;

  • уровень  производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске  небольшого объема товара не намного  превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;