Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения

  Традиционные  шкалы цен на товары различной классности и их учет при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговля. Так, например, леденцы представляют собой товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец оценивается в США в 5,25,30,40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один будет весить одну унцию, а другой 1,25, т. е. фактическая разница цен составляет 25%.

  Стратегии цен, учитывающие  географический фактор. Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу:

  1. Установление  цены в месте происхождения  товара. При данном подходе фирма  (продавец) берет на себя расходы  по доставке товара на станцию  отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

  2. Установление  единой цены с включенными  в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает  единую цену со всех покупателей,  независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

  3. Установление  зональных цен. Фирма выделяет  одну или несколько зон. Все  покупатели, находящиеся в пределах  одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

  4. Установление  цен применительно к базисному  пункту. Фирма выбирает тот или  иной пункт (город) в качестве  базисного и взимает со всех  покупателей транспортные расходы  в сумме, равной стоимости доставки  из этого пункта независимо  от того, откуда в действительности  происходит отгрузка.

  5. Установление  цен с принятием на себя (полностью  или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется  тогда, когда ставит перед собой  цель проникнуть на новые рынки,  удержать свое положение на  рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

  Ценовые линии [13]. Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. Они предусматривают вместо установления одной цены для отдельной модели установление единой цены для нескольких моделей. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например недорогих радиоприемников) сначала определяется верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

  Диапазон  цен может быть низким, средним  и высоким. Например (рис 3.1 [13]), недорогие радиоприемники могут иметь цены от $8 до $20, средние — от $22 до $55 и дорогие — от $55 до $120. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить $8, 12, 20. Их цены не должны равняться $8,9,10,20. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для фирмы.

  При разработке ценовой линии следует иметь  в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы  потребители видели качественные 
 

  различия  между моделями, иначе они будут  рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между  моделями нет различий.

  Цены должны быть больше разделены в верхнем  диапазоне, поскольку здесь потребительский  спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соотношение  цен должно поддерживаться так, чтобы  сохранялись качественные различия.

  При цене $8 может быть продано 1000 радиоприемников. Цена в $9 представляется существенно высокой. При цене от $9 до 12 спрос находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Точка цены здесь должна равняться $12, поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, чтои$9,10,11 при самой большой сумме общего дохода. Цена в $ 13 представляется существенно более высокой. При цене от $13 до 20 спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться $20, поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода, чем какая-либо другая цена выше $12. Цена в $21 представляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую линию $8, 12, 20, то это максимизирует общие доходы. Если она продаст 100 штук по $20,300 штук по цене $12 и 600 штук по цене $ 8, то общий доход составит $10 400. (При одной цене $8 те же самые 1000 радиоприемников были бы проданы, но за $8000.)

  Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров  и для потребителей. Участники  каналов распределения могут  предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существуют различные варианты по качеству.

  Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за $25 может быть слишком дешевой, а за $100 слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек способен оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если все товары этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене. 

  Стратегии цен внутри жизненного цикла

  Политика  цен связана с динамикой жизненного цикла продукта (марки) и жизненного цикла конкуренции. Концепция жизненного цикла продукта используется для описания и объяснения развития объема сбыта продукции во времени. Классическая версия жизненного цикла продукта выступает как закон, согласно которому развитие объема сбыта любого продукта происходит независимо от его типа, а распределение покупателей по фазам жизненного цикла продукта и форме его кривой соответствует нормальному распределению. Сегодняшняя оценка жизненного цикла продукта сводится к следующему. Принципиально продукт расширяется в соответствии с его жизненным циклом. Однако гипотеза о всеобщности формы кривой жизненного цикла продукта (в соответствии с нормальным распределением) является неправильной, что доказано многочисленными эмпирическими исследованиями. Особые формы жизненного цикла того или иного продукта не возникают из общей закономерности, а объясняются специфическим положением каждого продукта, которое зависит от соответствующих причинных факторов. Поэтому рекомендации о характере жизненного цикла конкретного продукта должны быть основаны на тщательном анализе причинных связей. Ведь при внешней схожести форм изменения жизненного цикла разных продуктов в основе их могут лежать различные причины, а потому механическое применение классической концепции жизненного цикла было бы неправильным. Добавим еще следующее. Некоторые продукты или марки на протяжении длительного времени лишены фазы спада. Классическим примером является аспирин, который на протяжении почти 100 лет всегда занимает ведущее положение.

  Форма кривой жизненного цикла зависит и от степени новизны продукта. Продукт с малой степенью новизны часто характеризуется быстрым ростом, он рано достигает максимума своего объема сбыта (фазы зрелости). Затем следует длительная фаза спада. Продукт с высокой степенью новизны, имеет кривую жизненного цикла, похожую на классическую, характеризуется медленным ростом сбыта и достигает своего максимума через более продолжительное время. Различие во времени, необходимом для обеспечения роста объема сбыта, имеет важное значение тогда, когда конкурирующие производители (продавцы) вступают на рынок в различные временные моменты. Первый производитель (пионер), открывающий рынок, может рассчитывать на более длительную начальную фазу, чем фирмы, пришедшие позже. Конечно, надо иметь в виду, что требуемое время является управляемым. Так, высокие маркетинговые ресурсы, премиальный маркетинг или низкие цены введения могут ускорить процесс роста сбыта продукции.

  Важным  моментом является также четкое различие между жизненным циклом продукта (например, маргарина) и жизненным циклом марки (например, «Rama»). Оба цикла являются идентичными только для предприятия-пионера и только в течение того времени, когда продукт (марка) занимает монопольное положение. В отдельных случаях рационально и необходимо провести дифференциацию продукта вплоть до изменения величины и формы его упаковки, формы исполнения продукта. Надо иметь в виду, что результаты исследований, относящиеся к продукту, следует с большой осторожностью переносить на марку. Различать жизненный цикл продукта и марки настоятельно необходимо еще и потому, что предметом маркетинговой оценки отдельного предприятия является марка, а не категория продукта.

  Оценка  жизненного цикла продукта (марки) с  точки зрения маркетинга сводится к следующему. Концепция жизненного цикла не учитывает влияния на сбыт продукта других маркетинговых инструментов. В большинстве моделей жизненный цикл продукта объясняется через фактор времени. Однако важны не только временные изменения. Динамика жизненного цикла зависит также от введения в действие определенного маркетингового инструмента, а также в каждом конкретном случае от действий конкурентов и окружающей среды. Влияние цен на динамику жизненного цикла продукта (марки) как инструмента конкурентной стратегии разнообразно и нередко значительно.

  В течение  жизненного цикла продукта изменяется, как правило, структура и интенсивность  конкуренции. Эти изменения имеют  огромное значение для ценовой политики. Если цена не используется как агрессивный инструмент конкуренции, значит, на рынке господствуют дружественные отношения между продавцами. В период жесткой конкуренции цена нацелена на вытеснение конкурентов вплоть до их экономического уничтожения. Долгосрочная ценовая политика должна исходить из понимания такого рода взаимозависимости.

  Динамика  числа конкурентов по фазам жизненного цикла зависит от степени новизны  продукта. Например, как показали эмпирические исследования жизненного цикла одного химического продукта от фазы введения до фазы зрелости, в течение первых 4 лет на рынок вступил только один новый производитель, а в течение последних 2 лет (весь период охватывал 12 лет) на рынок вошло 12 новых производителей (в исследование вошло 25 предприятий). Такой характер развития жизненного цикла товара типичен для продукта с высокой степенью новизны. Через определенное время многие фирмы, изучив технологию производства данного продукта, становятся его сопредлагателями. Большое значение при этом имеют интернациональные технологические трансферты и торговля, которые расширяют рынок данного продукта из страны новатора, в другие страны. Причина прироста конкурентов может заключаться в радикальном изменении интенсивности конкуренции и роли цен. Так, нередко, удар по основным производителям наносят так называемые имитаторы. Чтобы облегчить свое вхождение на рынок, они назначают на свои товары-имитаторы низкие цены. Это принуждает основных производителей к соответствующей реакции. Как видим, «ценовые войны» являются следствием такого рода увеличения числа конкурентов.

  Однако  в определенные периоды на рынках может наблюдаться противоположное развитие жизненного цикла и числа конкурентов. Воздействие такого характера процесса концентрации конкурентов на ценовую конкуренцию неоднозначно. Если процесс уменьшения числа конкурентов протекает мирно, то это говорит о сдерживающем применении ценового оружия при высокой концентрации. Если же господствует «военное» вытеснение конкурентов, то для того, чтобы выжить, используется крайне агрессивная цена. Вышеприведенные размышления показывают, что резкое переключение от числа конкурентов к интенсивной ценовой конкуренции является опасным шагом.

  Причины ценовой конкуренции в рамках жизненного цикла продукта лежат  часто и в соотношениях между  мощностью предприятия (предложением) и спросом. Если на предприятии возникают излишки мощности, то вероятность ценовой конкуренции высока. Излишняя мощность может возникнуть в принципе на любой фазе жизненного цикла. Возможные подобные ситуации представлены на рис. 3.2 (а, б, в) [20]. Фазы высокой конкурентной интенсивности представлены горизонтальными стрелами, сплошная линия — спрос, пунктирная линия — мощность предприятия.

  Ситуация  а. Мощность предприятия растет быстрее, чем спрос, избыток мощности наблюдается уже с начала жизненного цикла. Интенсивность конкуренции и ценового давление - высокие, начиная с фазы введения. Они продолжают расти, но их сила снижается по мере сокращения разрыва между мощностью и спросом. Цена рано начинает снижаться. Данная ситуация демонстрирует то, что уже на ранних фазах жизненного цикла возможно конкурентное вытеснение. В качестве примера можно привести развитие рынка микроволновых печей в 70-е-начале 80-х гг.