Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения

  Ситуация  б. Спрос растет быстрее мощности предприятия. Производитель может полностью загрузить свои мощности. Цена остается высокой даже в фазе роста. Часто эта ситуация приводит к переоценке краткосрочного спроса, и в фазе зрелости мощность становится выше максимального спроса. В этой фазе имеется вероятность применения ценовой войны и конкурентного вытеснения. Классическим примером являются синтетическое волокно и фольга.

  Ситуация  в. Здесь наблюдается уравновешенное развитие мощности и спроса вплоть до фазы зрелости. Ощутимое повышение ценового давления следует ожидать только с момента вступления продукта в фазу спада. 
 
 
 
 

    

  Рис. 3.2. Возможные основные варианты развития спроса и мощности предприятия в жизненном цикле продукта 

  Итак, ценовая  политика предприятия должна предугадывать  возможные ситуации и принимать их во внимание при ценовых решениях. Ясно, что оптимальная цена при наличии динамического ценового эффекта зависит не только от действующей (теперешней) цены, но также и от ожидаемой в будущем конкурентной ситуации.

  Рассмотрим  вопрос взаимосвязи интенсивности  конкуренции, затрат и цен в рамках жизненного цикла продукта.

  Жизнеспособность  и прибыльность предприятия в  очень сильной мере зависят от затрат. Затраты косвенно, через выпуск большего количества продукции, образуют потенциальную причину для изменения конкурентной интенсивности в рамках жизненного цикла продукта. Если затраты на единицу продукта с ростом объема производства на основе эффекта экономии от масштаба и эффекта «кривой опыта» достаточно сильно снижаются, то долгосрочно успешными могут быть те фирмы, которые уже на самых ранних фазах жизненного цикла сумеют обеспечить себе благоприятные позиции по затратам. Борьбу за эту ведущую позицию рыночный лидер начинает с первого дня. Эта борьба вряд ли будет тормозиться, поэтому в такой ситуации, которая предоставляет лидеру хорошие шансы, лучше скорее больше продать, получить больше прибыли и реализовать снижение затрат.

  Исходя  из, изложенного выше можно сказать, что внутри жизненного цикла могут применяться альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.

1. Стратегия,  предусматривающая постепенное  снижение высокой цены введения нового продукта на рынок (как при Skimmingstrategie).

2. Стратегия,  предусматривающая постепенное  повышение низкой цены введения нового продукта на рынок (как при Penetrationstrategie) после укрепления его позиций на рынке.

  3. Schnibbelsstrategie. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью «сбить» цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т. е. повышение цены сменяться ее снижением и наоборот.

  4. Pulsationsstrategie. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью «подстрекнуть» клиентов к покупке. Если продавцу удастся «связать» клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т. е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.

  Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то можно использовать несколько различных стратегий. Четыре основные из них представлены в табл. 3.1.

  Смешанные стратегии, учитывающие  цену и затраты  на продвижение товара

  Таблица 3.1

 

  Рассмотрим  подробнее типичные смешанные маркетинговые  стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении «цена — продвижение товара на рынок».

  Применяя  первую стратегию, фирма хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия «снятия сливок», которая может быть реализована при следующих обстоятельствах:

1. На рынке вообще нет информации о новом, продвигаемом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену.

2. Нет конкурентов,  которые в данный момент способны  поставить на рынок похожий  в смысле новизны товар.

  Вторая  стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

  1. Рынок  относительно ограничен по своим  размерам.

  2. Потребители  готовы заплатить требуемую цену  за товар.

  3. Есть  угроза со стороны потенциального  конкурента, что он продвинет  на рынок похожий товар.

  Третья  стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременных больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

  1. Рынок  достаточно велик и одновременно  относительно слабо информирован о новом товаре.

  2. Большинство  покупателей чувствительны к  цене нового товара.

  3. Издержки  производства на единицу нового  товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.

  Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, проводится в жизнь тогда, когда фирма предполагает, что:

  • спрос  на данный товар характеризуется  высокой ценовой эластичностью, имеет место низкая эластичность относительно затрат, связанных с  продвижением товара на рынок;

  • существует определенная конкуренция по отношению  к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

  Если фирма  будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять стратегий (табл. 3.2).

  Из всех указанных в табл. 3.2 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не является типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной не солидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к фирме. 

  Смешанные стратегии, учитывающие  цену и качество товара

  Таблица 3.2

 

  Стратегия 1 премирует как продавца (высокой  ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения, с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т. е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.

  Самыми  типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6.

  Стратегия 2 — это стратегия быстрого привлечения  потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста.

  Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени  выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию.

  Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

  Относительно  безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар  среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представленных в табл.3.3, и об этом не следует забывать.)

  Стратегии скидок с цен

  Скидки  с цен используют как производители, так и торговля. Объявленная прейскурантная цена и действительная цена товара могут не совпадать. Это объясняется применением продавцом товара различных скидок. Производитель предоставляет скидки в тех случаях, если торговля выполняет для него работу, связанную с продвижением товара к конечному потребителю. Участники каналов сбыта, заинтересованы в больших скидках. Нередко скидки для них бывают важнее цен, по которым они реализуют товары своим покупателям. Посредники определяют, какой объем продукции они смогут продать при различных уровнях скидок, так как они заинтересованы в увеличении выручки.

  Скидки  с цен могут преследовать разные цели: стимулирование агентов сбыта  в продвижении товаров к конечному  потребителю, повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как средство тонкого управления политикой цен и выступают одной из форм дифференциации цен.

  Скидки  могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим содержание наиболее часто применяемых скидок.

  Функциональные  скидки. Они предоставляются производителем оптовой и розничной торговле за выполнение ими специфических торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, размещение нового товара на заметном месте, презентация товаров, консультации, реклама). Какую дополнительную выручку производитель может реализовать через передачу специфических функций продавцу чаще всего точно установить нельзя, поэтому уровень функциональных скидок в большинстве случаев ограничивается общей величиной, традиционно принятой в торговле.

  Скидки  за платеж наличными (сконто). Это скидки, которые предоставляются покупателю за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.