Стратегии продвижения Банковских услуг

Содержание

Введение  

  Глава I. Маркетинг  как инструмент  управления рынком  банковских продуктов. 

1.1. Сущность  и характеристика банковского  маркетинга.

1.2 Специфика  банковского продукта с позиции  маркетинга.

Глава II. Анализ инструментов реализации банковских продуктов

2.1. Анализ деятельности банков по привлечению клиентов и расширению ресурсной базы.

2.2. Методы маркетинговых исследований банковских продуктов.

2.3. Пути совершенствования конкурентоспособности банковских продуктов

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:  

В сферу  банковской деятельности активно проникают  страховые, брокерские, пенсионные фонды, торгово-промышленные, финансовые и  другие компании, вследствие чего резко  возрастает уровень конкуренции. В  то же время стало характерным  снижение доходности коммерческих банков. Чтобы увеличить свою конкурентоспособность банкам приходится осваивать все новые виды услуг, более совершенные и эффективные формы бизнеса, бороться за каждого клиента. Одной из наиболее эффективных форм борьбы является использование ключевых принципов маркетинга в банковской деятельности, активно содействующего развитию рынка услуг. Банковский маркетинг выступает в качестве составной части современного управления разработкой банковского продукта, что имеет в настоящее время большое значение для укрепления позиции и повышения конкурентоспособности, что оказывает определенное влияние на повышение степени доходности.  

Актуальность  темы исследования обусловлена важностью  и новизной ее постановки для России, как страны, не имеющей еще достаточного эмпирического и прикладного материала как по банковскому маркетингу в целом, так и особенно - в стратегии продвижения услуг на рынок корпоративной и частной клиентуры.  

Цель  исследования - разработка и обоснование  теоретической концепции и практических рекомендаций по продвижению банковских продуктов на рынок.  

Объектом  исследования выступает практика отечественных  коммерческих банков в сфере банковского  маркетинга.  

Предметом исследования выступает российский и зарубежный рынок банковских продуктов.  

Методологической  основой исследования послужил диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие научные приемы и методы, как абстракция, восхождение от абстрактного к конкретному, сочетание анализа и синтеза, индукция, дедукция, методы статистических группировок, моделирования, сравнения, сочетание исторического и логического и т.д. Задачи исследования:  

• провести системный анализ практики банковского  маркетинга;

•дополнить  методы по банковского маркетинга в системе коммерческих банков России;

•дать характеристику банковского маркетинга с учетом специфики российских банков;

•разработать  систему маркетингового исследования банковских продуктов;

•разработать  методика определения и оценки перспективных сегментов для банка на рынке корпоративной клиентуры;

•исследовать  зарубежный опыт внедрения банковских продуктов (услуг) с целью разработки механизмов его адаптации в России;

•провести анализ используемых на практике инструментов реализации банковских продуктов (услуг) ведущими российскими коммерческими банками;

•разработать  новые подходы в сфере коммуникационной политики банка по продвижению банковских продуктов; • выработать механизмы  и методы повышения эффективности  инструментов реализации банковских продуктов (услуг).  
 
 
 
 
 

Информационной  базой исследования послужили материалы  Центрального банка Российской Федерации; разнообразные обзорные, статистические и справочные материалы, материалы  по практическому маркетингу банковских продуктов ряда коммерческих банков, а также результаты анкетного обследования клиентов ряда банков, проведенного автором в анализируемой сфере, в частности в области мотивов выбора клиентами банков; предпочтений, оказываемых тому или иному виду услуг, перспектив дальнейшего развития различных видов банковских услуг.  

Научная новизна и теоретическая ценность диссертации обусловлена инновационным подходом к механизмам продвижения банковских продуктов на рынок корпоративной и частной клиентуры. Элементы новизны содержат следующие теоретические и практические результаты, полученные автором:  

•уточнено определение банковского маркетинга;  

• выделены отличительные признаки маркетинга;  

• разработана  система маркетингового исследования банковских продуктов;  

• разработана методика определения и оценки перспективных сегментов рынка корпоративной клиентуры;  

• предложены авторские подходы в сфере  коммуникационной политики банка.  

Практическое  значение диссертации. Выводы, рекомендации и предложения, сформулированные в  диссертации, имеют практическую значимость для совершенствования банковского маркетинга. Они нашли отражение в деятельности коммерческих банков и могут быть использованы в процессе обучения, переподготовки банковских работников в сфере маркетинга.  
 
 
 
 
 
 

1.1. Сущность и характеристика банковского маркетинга 

Основой успешного  применения маркетинга в банков-

ской системе  является понимание его сущности как процесса

фокусирования целей  и ресурсов банков на возможностях и

потребностях внешнего окружения.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова

market – рынок  и обычно используется для  обозначения осо-

бого подхода  организации (банка) к реализации своих  товаров

на рынке, осуществлению  рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг  представляет собой сложное яв-

ление: концепцию  управления организацией, своеобразную

философию прогнозируемого  бизнеса. Маркетинг является

комплексом управленческих функций, содействующих сбыту

услуг путем организации  изучения рынка, проведения реклам-

ной кампании и  собственно реализации услуги. Одной из целей

маркетинга в  управлении кредитными организациями  является

создание прибыли, которая может быть источником для  инве-

стиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Банковский маркетинг  в силу его специфики представ-

ляет особою отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя

идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка,

определяемая конкретным общественно-политическим и эко-

номическим положением. 
 
 
 
 
 

Применение маркетинга банком характеризуется нали-

чием в его  деятельности следующих сущностных признаков

маркетинга:

· ориентации на потребности клиентов (маркетинговая

философия);

· применения множества инструментов рыночной поли-

тики (маркетинг-микс);

· целенаправленной координации всех видов деятельно-

сти в сфере  сбыта (маркетинговое управление).

Выделение признаков  маркетинга важно для понимания

его сущности, поскольку  многие российские банкиры имеют

упрощенное представление  о маркетинге, сводя его к ком-

плексу  инструментов рыночной политики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Специфика банковского  продукта

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся

тем, что  банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это

комплекс  услуг банка по активным и пассивным  операциям.

Банковским  услугам, как и всем другим видам услуг,

присущи специ характеристики, которые должны быть учтены при

разработке  стртегии маркетинга:

- неосязяемость  услуг,

их абстрактный  характер;

- непостоянство

качества  услуг;

- несохраняемость

услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно

ощутить материаль, увидеть и оценить  до тех пор, пока клиент их не получит.

Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг  является ПОЛЬЗА, которую получит

клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и  пред в

рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг,

используемые  ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения

осязаемости банковских услуг:

-

акцентирование  внимания на потенциальных выгодах  взаимоотношений с клиентами;

- привлечение к

рекламе солидных организаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2

Описание  банка:  

Со 2 июня 2010 года «АТФБанк-Кыргызстан», полноправный член одной из лидирующих финансовых групп Европы – UniCredit Group, отразил  это и в названии Банка, изменив  его на ОАО «ЮниКредит Банк». 

ОАО «АТФБанк – Кыргызстан» образован 7 мая 1992 года. Первоначально он назывался  Кыргызским коммерческим банком содействия предпринимательству «Кыргызмелбизнесбанк». В 1993 году банк был переименован в  Кыргызский коммерческий банк развития и реконструкции энергетики АБ «Кыргызэнергобанк». В июне 2001 года АБ "Кыргызэнергобанк" был переименован в ОАО «Энергобанк». 14 декабря 2006 года, решением внеочередного собрания акционеров ОАО «Энергобанк» был переименован в ОАО «АТФБанк – Кыргызстан». 

Банк осуществляет свою деятельность в соответствии с лицензиями Национального Банка Кыргызской Республики № 018 и № 018/1 от 25 декабря 2006 года на осуществление банковских операций в национальной и иностранной валютах. 
 

За 15 лет  активной и устойчивой работы, Банк уверенно вошел в тройку лидеров Банковской системы Кыргызской Республики и приобрел репутацию самого динамично развивающегося Банка, надежного партнера, соблюдающего интересы своих клиентов и акционеров. По итогам работы за 2004, 2005 и 2006 годы, Банк признан лидером в номинациях «Лучший Банк Кыргызстана», «Лучший Листинговый Банк» и «Эмитент года».

Банк  предлагает широкий спектр банковских продуктов и услуг, действует  гибкая тарифная политика, техническое  обеспечение банковских операций поддерживается современными технологиями.