Стратегия и тактика в рекламном бизнесе

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегия и тактика  в рекламном бизнесе

Курсовая работа 
Содержание

Введение….……………………………………………………………….……....3

ГЛАВА 1. Теоретические основы стратегии и тактики в рекламном бизнесе………………………………………………………………………...…...5

   1.1. Основные определения стратегии и тактике в рекламном    бизнесе…………………………………………..………………………………....5

1.2. Виды стратегий  и тактик  в рекламном бизнесе..…………………….…….8

Заключение…………..……………………………………… …….……………23

Список используемой литературы.....................………………………….........25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Стратегию и тактику в современных  рыночных отношениях используют большинство  успешных организаций. На рынке рекламы  же без этих компонентов обойтись невозможно. Каждая организация выбирает для себя свой индивидуальный путь развития, учитывая конкретные особенности. Если посмотреть на современный рекламный рынок, можно увидеть, как понятия стратегии и тактики смешиваются между собой, создавая путаницу. У некоторых компаний есть определенная стратегия, которой они придерживаются на протяжении многих лет. Подобные организации, как правило, занимают лидирующие позиции на рынке. Но есть и такие, которые постоянно меняют стратегию или вообще путают стратегию с тактикой, то есть не видят разницы между основной линией развития бренда и отдельными тактическими ходами и приемами.

Под стратегией и тактикой в рекламном бизнесе следует подразумевать то, что определяет индивидуальный характер компании на долгий период времени. Если компания имеет такие стратегию и тактику, это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

Основой для выбора ключевого фактора, кладущегося в основу стратегии, должны являться результаты маркетинговых исследований. Тактика же может отдавать дань разнообразию, используя различные каналы и способы продвижения. Стратегия, если она выбрана правильно, не должна меняться от сезона к сезону. Тогда позиция организации будет ясна потребителю и, если она отвечает его предпочтениям, потребитель будет лоялен. Разнообразие далеко не всегда является важной характеристикой для выбора, потребитель гораздо чаще ищет стабильности. Разнообразие в способах продвижения не означает разнообразия в стратегиях. Именно с этими понятиями чаще всего происходит путаница.

 Зачастую это связано с тем, что рекламные агентства и прочие организации занятые в рекламном бизнесе не проводят маркетинговые исследования, либо проводят их неправильно и в результате не имеют стабильных данных о потребительских предпочтениях в данной сфере.

На западном рекламном рынке уже давно наметилась тенденция проводить маркетинговые опросы до того, как будет разрабатываться стратегия и тактика. И целью этих опросов является организация четко сформулированной позиции, включающей в себя план действий. И уже затем на этой основе разрабатываются все остальные  позиции. Все перечисленное обязательно тестируется на каждом этапе.

После того, как стратегия разработана, все остальное, что создается  для организации, должно быть основано на этой стратегии. Следуя этому простому правилу можно снизить риск потерь в будущем. Сфера рекламы становится более предсказуемой, образуется некая гарантия того, что рекламные инвестиции будут оправданы.

Правильно разработанные стратегия и тактика обеспечивают возможность существования сильной компании. Такая компания может  стать лидером в своей категории и будет жить долго.

Многие путают определения стратегии  и тактики, зачастую не видя разницы  между этими понятиями. В данной курсовой работе будут даны подробные  определения этим терминам, указана  разница и взаимосвязь  между  ними. Так же будет рассмотрена проблема необходимости разработки правильных и эффективных стратегии и тактики на примере конкретного рекламного  агентства с помощью таких методов как наблюдение, исследование рынка потребителей услуг и сравнительного анализа. 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические  основы о стратегии и тактике в рекламном бизнесе

1.1. Основные определения стратегии и тактике в рекламном бизнесе

 

Стратегия - интегрированная  модель действий, предназначенных для  достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений  деятельности. 
существует так же еще несколько определений стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению. 
Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей. В стратегическом планировании направление деятельности выбирается обычно по результатам стратегического  анализа. 
В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Такая концепция (соответствует стратегии второго типа) включает в себя несколько элементов. Прежде всего, к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели. Другой элемент стратегии – политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей. 
Обычно стратегия разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях. Это – предполагаемая  стратегия. 
Вместе с тем, как внутри организации, так и вне ее появляются новые непредвиденные обстоятельства, которые не укладываются в первоначальную концепцию стратегии. Они могут, например, открыть новые перспективы развития и возможности для улучшения существующего положения дел или, наоборот, заставить отказаться от предполагаемой политики и плана действий. В последнем случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач.

Стратегия в рекламе – это стратегия оптимальной формы и содержания, служащая частью реализации коммуникационной коммерческой  стратегии. Целью стратегии в рекламе является достижение благополучия организации.

 

Тактика - это совокупность приемов и средств в достижении кем-либо своей намеченной цели.

Тактика в рекламном бизнесе - это определенная система методов, направленная на привлечение клиентов с целью коммерческой выгоды.    Стратегия следует за тактикой. Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов — конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим ни было ее появление, и как бы красноречиво ее ни отстаивали. Стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз. Цель большой стратегии — организовать работу на тактическом уровне. Другой цели просто нет.

 

 

 

 

 

                       

 

1.2. Виды стратегий   и тактик в рекламном бизнесе

 

Рекламный бизнес занимает одну из важнейших  частей на современном  рынке. Рекламных  организаций огромное множество. Как выделить свою компанию  из  этого множества? Как стать  успешнее других? Выбор стратегии предполагает изучение альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ.

Основные отличительные особенности  стратегии и тактики:

1.Процесс выработки стратегии и тактики не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2.Сформулированные стратегия и тактика должны быть использованы для разработки проектов методом поиска. Роль стратегии и тактики в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией и тактикой.

3.Необходимость в стратегии и тактике отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

4.В ходе формулирования стратегии и тактики нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5.Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического и тактического выбора. Поэтому успешное использование стратегии и тактики невозможно без обратной связи.

6.Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии и тактики, так и цели, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Цель представляет собой результат, которого стремится достичь фирма, а стратегия и тактика – средства для достижения цели. Цель – это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе целей, не будет таковой, если цели организации изменятся.

7.Наконец, стратегия и тактика и цель взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме целью, а в другой – станут ее стратегией и тактикой. Далее, поскольку цель,  стратегия и тактика вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии и тактики, на нижних превращается в цели.

 Каждая организация выбирает для себя свой индивидуальный путь развития, но существуют определенные модели разработки стратегий и тактик. Рассмотрим некоторые из них.

1. Стратегия и тактика экстенсивного развития (или стратегия и тактика увеличения первичного  спроса). 
Они нацелены на завоевание новых рынков, новых потребителей. При их разработке всегда рассматриваются как минимум две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для достижения поставленной цели. 
А. Новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат, которые могут расцениваться как долговременные инвестиции. Заявляя о себе таким образом, компания приобретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах местных потребителей. 
Б. Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует, но ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент измениться, например, в результате воздействия рекламы, или вследствие появления новой модификации товара, или улучшения соотношения цена/качество и т.д. Успешные результаты использования тактики и стратегии на таком рынке зависят от двух обстоятельств: фирма должна иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос поддавался изменению под воздействием рекламы. 
2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия и тактика увеличения потребления). 
Эти стратегия и тактика разрабатываются для повышения вторичного спроса. Они стремятся изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились: 
•рост  объема  потребления товара; 
•рост  интенсивности использования и частоты покупок; 
• более частое обновление товара; 
• увеличение его популярности и востребованности; 
• новые способы использования товара. 
На таком рынке применяется полный комплекс стратегий и тактик: от воздействия на потребителя всех видов рекламы до мероприятий по стимулированию сбыта. 
3. Стратегия и тактика доверительных отношений. Целью этих стратегии и тактики являются прежде всего сохранение имеющейся клиентуры, которая 
благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых клиентов. При этом надо понимать, что самое устойчивое доверие потребителя имеет место в случае дорогих и престижных заказов. Для формирования доверительных отношений используют в первую очередь возможности рекламы путем: 
•удержания известности товара на достигнутом уровне; 
•создания рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории; 
•улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве; 
•создания представления об облике товара, отвечающего современным тенденциям, через регулярное обновление логотипов. 
4. Конкурентные стратегия и тактика. Представляют собой наиболее часто используемый вид стратегии и тактики. Их основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке рекламы. 
Что касается конкретной системы правил, то здесь не имеет смысла говорить о каких-либо общих схемах или наработках. Главное знать, что тактические задачи решаются сугубо «персонально» для каждой организации. Исключительно исходя из конкретной ситуации и в рамках разработанной стратегии и тактики ведется работа по определению места, которое будет занимать данная компания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 В данной работе были рассмотрены основные определения и составляющие тактики и стратегии в современном обществе и в рекламном бизнесе в частности.

Делая вывод по проделанной  работе можно сказать, что при  создании стратегии и тактики  очень важно учитывать, что стратегия следует за тактикой. Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов — конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим ни было ее появление, и как бы красноречиво ее ни отстаивали. Стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз. Цель большой стратегии — организовать работу на тактическом уровне. Другой цели просто нет.

 

Только правильно составленные на основе индивидуальных  данных  стратегия и тактика обладают наибольшей эффективностью.

Так же  при составлении  плана создания индивидуальных стратегии  и тактики нужно уметь:

-учитывать особенности  конкретной организации;

-правильно оценить обстановку, сложившуюся на рынке рекламы; определить место организации на этом рынке и количество потенциальных потребителей;

-по достоинству оценить  положительные стороны и понимать, в чем заключаются слабые места;

- при создании стратегии и тактики  обязательно нужно поставить  определенную цель;

- адекватно оценивать  ситуацию – использовать различные  методики; это поможет успешному  проведению работы над созданием  стратегии и тактики;

- планировать.

 

Для рекламного агентства «Авеню 21» была разработана отдельная уникальная стратегия и как следствие тактика. Для улучшения эффективности работы организации  следует:

1)постоянно увеличивать клиентскую базу;

2)периодически выпускать  рекламу самой организации в СМИ;

3)использовать  новейшие технологии в области рекламы и полиграфии;

4)достаточно внимательно отслеживать тенденции, чтобы оставаться востребованными.

После того, как стратегия  разработана, все остальное, что  создается для организации, должно быть основано на этой стратегии. Следуя этому простому правилу можно снизить риск потерь в будущем. Сфера рекламы становится более предсказуемой, образуется некая гарантия того, что рекламные инвестиции будут оправданы.