Структура маркетинга на предприятии

1.1.4. Продвижение товара на рынок. Реклама.

      Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

      Приемами  продвижения товаров являются:

• Информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• Убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• Напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

   Выделяют  следующие средства продвижения  продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
• поощрение продавцов за хорошую работу;
• применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
• распространение бесплатных образцов новых товаров;
• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
• организация выставок;
• выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
• проведение конкурсов и лотерей.
5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации.

      Производитель в  условиях рыночной экономики с помощью приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

      Цель  рекламы – увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю – покупателю.

      Существуют  различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

      Напоминающая  реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

      Имиджевая реклама нацелена на утверждение  образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

      Цели  рекламного обращения, а тем более  всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно  выражены количественно и с указанием  сроков.

      Основными носителями рекламы являются средства массовой информации.  

1.1.5. Сущность товародвижения.

      Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей.

      Товародвижение  – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения  к местам использования с целью  удовлетворения путей потребителя  и с выгодой для себя.

      Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

      Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом  комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения.

      Каждый  производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или  через  посредника.

      Прямой  контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых  посредников или через собственную  сбытовую сеть. Достоинство этого  способа связи продавца с покупателем  состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

      Основной  результат, который достигается  в системе товародвижения, – это  уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит  от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

1.2. Функциональная эффективность маркетинга.

1.2.1. Маркетинговая информационная система.

      В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой  разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

      Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких – либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

      Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества;
• снижать финансовый риск и опасности для образца;
• определить отношения потребителей;
• следить за внешней средой;
• координировать стратегию;
• оценивать деятельность;
• повысить доверие к рекламе;
• получить поддержку в решениях;
• подкрепить интуицию;
• улучшить эффективность.

      Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

      Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Когда план маркетинга определен, его следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Это даст компании время изучить варианты маркетинга и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

      В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ, таких как: организованный сбор информации, избежание кризисов, координация плана маркетинга, скорость, результаты, выражаемые в количественном виде, анализ издержек и прибыли.

      Однако  создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы. 

1.2.2. Планирование маркетинга и его организация.

      Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

      Стратегический  план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

      Стратегический  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован  в гораздо большей степени.

      Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика.

      Большинство зарубежных компаний придерживается высокой  степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой  деятельности. Господствует мнение, что, сидя в штаб-квартире компании, нельзя предвидеть запросы потребителей в той или иной стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают.

      Компания  с высокой степенью централизации  управления, как правило, создает  в центре сильную плановую группу.

      Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе  управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей — управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями.