Структура маркетинга на предприятии

     В наше время излишний вес, плохое состояние  здоровья, внешности  становятся символами  если не низкого статуса, то определенной ущербности. Эти новые веяния западной культуры постепенно проникают в Россию, но пока в ограниченных масштабах.

     В России на потребление косметических  услуг при посещении салонов  красоты в год тратится примерно $2,5 млрд. и рынок этот продолжает расти. При этом потребление косметических  услуг на душу населения составило, например, в 2004 г. около 12 долл. Для сравнения: этот показатель составляет в Германии около 69 долл., а в Испании - 115 долл.¹ По мнению экспертов, быстрыми темпами рынок отечественный рынок будет расти еще несколько лет.

     Услугами  предприятий красоты регулярно пользуются чуть более половины взрослых россиян. Средняя цена услуги в различных салонах может отличаться в 6-10 раз.

     В результате проведения автором данной работы маркетингового исследования методами наблюдения, анализа рекламных объявлений, изучения литературы, специализированной печати, ресурсов Интернет установлено, что в Санкт-Петербурге сотни салонов красоты различного класса и уровня обслуживания. В Приложении 1 приведены некоторые наиболее известные салоны по районам города. Обращает на себя внимание тот факт, что большинство салонов сосредоточено в Адмиралтейском, Петроградском и Центральном районах города. Центральный район – несомненный лидер, в том числе и по фактору цены на услуги.

     Можно выделить следующие виды салонов  красоты. Салоны эконом-класса (визит обойдется в $10-30) занимают 40-45% рынка. Салоны среднего и средневысокого уровня (разовый визит обойдется в $100-200) занимают 25-30%. Салоны класса люкс, позиционирующие себя как имиджевые заведения, занимают порядка 15-20% рынка. Визит туда обойдется в $250-300. VIP-салоны, стоимость разового визита в которые начинается от $350, занимают долю примерно 5%. (см. диаграмму на рис. 2.1)

     Наиболее  активно развиваются сегменты салонов  люкс и бизнес-класса - по некоторым  данным, за последние годы их количественный рост составлял не менее 20%. Это объясняется не только высокой платежеспособностью клиентов. Спрос здесь определяют по меньшей мере еще два фактора. Во-первых, регулярное посещение дорогого салона красоты стало для состоятельных граждан частью их имиджа, атрибутом принадлежности к определенному социальному слою. А во-вторых, они более внимательно относятся к собственному здоровью и внешнему виду.

     

     Рис. 2.1. Доли рынка различных видов  салонов красоты  
Санкт-Петербурга 

     Клиентами салонов красоты уровня люкс являются в основном люди среднего возраста - от 28-30 до 45-50 лет, что обусловлено  доходами: молодежь и пожилые люди редко в состоянии оплачивать дорогие услуги. Разумеется, исключения есть, но их доля не велика.

     Среди клиентов люкс-салонов преобладают  женщины. Они активно интересуются не только парикмахерскими, но и косметическими услугами, а также услугами маникюрных и педикюрных кабинетов, уходом за телом. Женщины чаще располагают свободным  временем: по статистике, большой процент клиенток таких салонов составляют неработающие домохозяйки.

     В-третьих, на уход за собой женщины выделяют гораздо больший бюджет, чем мужчины. Несмотря на это мужчины являются для салонов класса люкс очень  перспективными клиентами, их количество постоянно растет, так же как увеличивается и ассортимент потребляемых ими услуг.

     Что же касается салонов бизнес-уровня, то их клиентов, в основном представители  среднего класса, их можно отнести  к числу активных и платежеспособных потребителей. Для них, безусловно, важным является соотношение цены и качества услуги. Пока средний класс менее требователен к ассортименту салонов красоты, их посещение пока все же носит больше утилитарный характер. Поэтому почти треть «средних русских» выбирает салон, расположенный вблизи работы или на пути к ней.

     Эти клиенты недоверчиво относятся  к рекламе, но при прочих равных условиях склонны отдавать предпочтение сетевым  салонам красоты, коих все больше появляется на нашем рынке. Между  тем попасть в салон бизнес-класса и даже класса люкс имеет право любой человек. В некоторых парикмахерских, в том числе и салонах категории люкс, в обязательном порядке должна предоставляться социально-значимая услуга «стрижка волос простая», цена которой на 20-50% ниже стоимости «модельной стрижки», а малообеспеченные слои граждан могут постричься даже бесплатно.

     Многие  салоны красоты идут по пути специализации  предложения: уже появились мужские  салоны и нейл-бары. Меняется и отношение  к самим услугам. Все больше потребителей стремятся обращаться к специалистам от косметологии не только в самом крайнем случае, а регулярно, решая свои каждодневные проблемы.

     При выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную  близость. Другой важный фактор - личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то при смене мастером места работы около 20% клиентов уходят вместе с ним, пополняя ряды посетителей другого салона. При открытии нового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу. На репутацию и бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте, так как посещение престижного заведения лишний раз подтверждает высокое положение на социальной лестнице.²

     В таблице 2.1. приведены, к примеру, требования к различным категориям организаций, оказывающим парикмахерские услуги. 
 
 

     Таблица 2.1

     Требования  к организациям, оказывающим парикмахерские услуги

 

     От  посещения косметического салона потребители  ждут не только лечебного или косметического эффекта, но и также считают это местом «где можно расслабиться и отдохнуть от повседневных забот». Пользуясь косметическими услугами потребители стремятся получить удовольствие и компенсировать неизбежные болевые ощущения комфортом (удобные кресла, приятная обстановка в кабинете), а также вежливым, доброжелательным обращением мастера-косметолога. Положительно воспринимаются доверительные беседы с косметологом, дающим советы по индивидуальному уходу за кожей («если косметолог порекомендует мне данную процедуру, то я буду ею пользоваться»).

2.3. Потребители косметических  услуг

 

     Согласно  нашему исследованию, в ходе которого было опрошено 30 чел. и изучались 9 салонов, расположенных в различных районах  города Санкт-Петербурга, условия, являющиеся для клиентов наиболее важными при посещении Салона красоты:

     - качество предоставляемых услуг  (15 респондентов);

     - в первую очередь невысокая  стоимость услуг (8 респондентов);

     - высокое качество услуг, цена  роли не играет (2 респондента);

     - качество услуг при условии  приемлемой цены (30 респондентов);

     - комплексность косметических услуг  (8 респондентов);

     - близость Салона Красоты от  дома (23 респондента);

     - внешний вид Салона Красоты  и его сотрудников (16 респондентов);

     - культура обслуживания (1 респондент).  

     Таким образом, большинство посетителей интересует качество услуги при условии приемлемой цены.

     Более 50% клиентов - живущие вблизи Салона и не располагающие значительными  средствами.

     Дополнительные  услуги, которые, по мнению респондентов, необходимо ввести в Салоне красоты, который расположен поблизости:

     - педикюр (9 респондентов);

     - наращивание ногтей (2 респондента);

     - перманентный макияж (4 респондента);

     - прокалывание ушей (2 респондента);

     - услуги визажиста (7 респондентов);

     - аппаратная косметика (1 респондент);

     - эротический массаж (1 респондент).

     Основные  дополнительные услуги, которые, по мнению респондентов, необходимо ввести в  состав услуг:

     - тренажерный зал (18 респондентов);

     - шейпинг - клуб (17 респондентов);

     - кафе, фито - бар (16 респондентов);

     - стоматологический кабинет (17 респондентов);

     - сауна (24 респондента).    

     Источники информации, из которых респондент получил информацию о Салоне красоты:

     - увидел случайно, проходя мимо (15 респондентов);

     - по совету друзей, знакомых (10 респондентов);

     - увидел из окна общественного транспорта (1 респондент). 

     При анализе референтных групп респондентов были выделены следующие «группы  влияния»:

     1. Семья.

     2. Соседи.

     3. Друзья.

     4. Вышестоящий коллега по работе  и просто общественно известная  персона, которая часто появляется  на страницах газет и журналов, а также в информационных материалах электронных СМИ.

     5. Самостоятельно принятое решение.

2.4. Выводы и рекомендации  по результатам  маркетингового исследования

       

     Для целей практического маркетинга в сфере организации бизнеса на рынке красоты следует обратить внимание на следующие моменты.

     Если  салон расположен в промышленном районе, окружённом гигантами современной  индустрии и мимо окон салона каждый день, утром и вечером, проходят несколько  тысяч рабочих, инженеров и служащих, а в радиусе 5 км нет ни одного фешенебельного офиса иностранной фирмы, то вряд ли в таком случае над входом надо вешать табличку «Салон VIP-класса». Но если около салона паркуются иномарки, рядом сверкает огнями огромный бизнес-центр, а в пяти минутах ходьбы недавно построен квартал нового элитного жилья, то, скорее всего, стоит призадуматься о дальнейшей целесообразности работать по «минимальным расценкам».