Сущность бренда

       для кого? – определение целевой группы потребителя, для которой создается бренд;

       зачем? – определение возможной выгоды потребителя, которую он получит  в результате приобретения именно этого  бренда;

       для какой цели (для какого использовать?) нужен именно этот бренд, кто (какой  товар) является конкурентом? 

       Определение стратегии бренда 

       После того как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы  организации для создания ценности бренда.

       Стратегия включает в себя следующие элементы:

• Кто является целевой аудиторией.
• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
• Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.

       Стратегия бренда также определяет, с помощью  каких методов перечисленные  выше пункты могут быть выполнены  – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен  и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. 

       1.4. Преимущества бренда 

       Основные  преимущества бренда:

• Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.
• Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.
• Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.
• Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.
• Бренд является инвестицией в будущее.
• Бренд сам определяет границы, в которых он существует.
• Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.
• Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.
• Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

       Зачем нужен бренд?

• Для получения дополнительной прибыли.
• Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.
• Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.
• Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.
• Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

 
 

       2. Маркетинговое ценообразование.  Постановка задачи 

       2.1. Общие подходы к ценообразованию 

       Проводя определенную политику в области  ценообразования, организация активно  воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

       На  величину цены оказывают воздействие  внутренние факторы ( цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы ( тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

       Возможными  общими целями организации, влияющими  на процесс ценообразования, являются: выживание, максимализация текущей прибыли, максимализация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

       Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора  стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

       Организация ценообразования включает наличие  определенных специалистов или подразделений  внутри организации, устанавливающих цены. 

       2.2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования 

       В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения  цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

       Далее к данной группе следует отнести  расчет цены на основе точки “безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

       На  политику в области ценообразования  сильное влияние оказывают  конкуренты и их возможная реакция на изменение  цен на рынке. Поэтому изучение цен  конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

       Подход  к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

• установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их  свойств покупателями  и цен конкурентов;
• одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;
• установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;
• установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;
• пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

       Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и  условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии  адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное  ценообразование, ценообразование по психологическому принципу,  стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому  принципу.

      Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным  торговцам, другим клиентам в течение  определенного периода времени.

      Используют  следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций  системы товародвижения, выполняющих  определенные функции по продаже  товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

      Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне  зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

• в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
• в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;
• с учетом местонахождения товара - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
• с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона.

       Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

       Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

       Ценообразование по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек. 

       2.3. Постановка задач  ценообразования 

       Прежде  всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Вся стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

       В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цену. Примерами таких часто встречающихся  в практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара.

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

       Проблемы  могут возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

• Максимизация прибыли.

       Многие  предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

• Максимальное расширение оборота.

       Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

• Оптимальное увеличение сбыта.

       Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

• “Снятие сливок''

       Благодаря установлению высоких цен. Фирма  устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.

• Лидерство в качестве.

       Фирма, которая способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

       Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.  
 
 
 
 

       3. Тест 

       Каковы основные цели ярмарок? 

       А. Снижение издержек обращения;

       Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей;