Сущность и элементы комплекса маркетинга

Сущность  и элементы комплекса маркетинга

     В переводе с английского маркетинг  – это деятельность в сфере  рынка. Маркетинг – это система организации производственно-сбытовой деятельности  предприятия, социально-ориентированная на конечного потребителя товаров и услуг. Он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

     В настоящее время существует более 2000 определений понятия «маркетинг». Многообразие определений обусловливается, прежде всего, тем, на какие основополагающие аспекты маркетинга делается акцент в определениях, как предлагаемые формулировки «привязаны» к конкретным видам маркетинга, областям его применения [5]. Видный американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает  определение маркетинга как социального и управленческого процесса, направленного на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров[10]. Г.Л. Багиев воспринимает маркетинг как процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров [1].

     В целом ряде литературных источников маркетинг представлен как целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. То есть он трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям. При этом в основу его положено выявление и удовлетворение спроса потребителей [31].

     По  мере развития рыночных отношений в  управленческих структурах хозяйствующих субъектов России все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления. В современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим[4]. Это одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм и т.д. [11].

          Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха  фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.  Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают [1 с. 32].

         а) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

         б) концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

         в) направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы;

         г) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

  Если принципы маркетинга характеризуют основные концептуальные подходы, то его элементы включают составные виды деятельности маркетологов. То есть элементы характеризуют нам структуру работ, осуществляемых компанией в области маркетинга.

     Комплекс  маркетинга – набор экономических рычагов фирмы, с помощью которых она стремится вызвать благожелательную ответную реакцию потребителей товара. Структурно он представлен следующими группами факторов: 1) товарной номенклатурой, корректировка которой систематически проводится в соответствии с изменением конъюнктуры рынка; 2) политикой ценообразования, позволяющей более выгодно представлять товар в глазах потребителя относительно аналогичной продукции конкурентов; 3) системой распространения товаров, благодаря которой продукция фирмы становится более доступной для целевых покупателей; 4) методами стимулирования, включающими совокупность приемов по убеждению потенциальных клиентов в целесообразности приобретения продукции предприятия.

     В товарную стратегию фирмы входит разработка мер по формированию ассортимента, поддерживанию конкурентоспособности  товаров, нахождению оптимальных товарных ниш. Кроме того, сюда относится разработка упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

     Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяла бы требованиям определенных категорий покупателей. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые приносят производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя [34]. Таким образом, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

     В современных условиях применительно  к Приамурью большую актуальность имеет такое направление маркетологии, как совершенствование ассортимента выпускаемой продукции. Поскольку на предприятии выпускается разнорентабельная продукция, то, естественно, целесообразно максимально уменьшить долю менее рентабельных видов продукции, одновременно расширяя удельный вес высокодоходных производств. Как показывает опыт, только за счет изменения структуры товарного ассортимента предприятие может существенно повысить совокупную рентабельность.

     Совершенствование каналов реализации выпускаемой  продукции является важным фактором стабилизации экономического положения фирмы. Любая фирма стремится найти такое место реализации, где будет получена наибольшая прибыль. Однако компания может пойти на расширение территории обслуживания и при стабильном уровне доходности, если ее задачей выступает увеличение объемов реализации, а на имеющем рынке это сделать без снижения цены невозможно. При планировании реализации продукции исходят, прежде всего, из потребности в продукции, являющейся предметом специализации предприятия. Масштабы потребности сопоставляются с наличной производственной мощностью. В результате этого определяется необходимость в расширении или реконструкции предприятия и возможные масштабы производства и реализации продукции.

     Методы  стимулирования ассоциируются с  комплексом маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных рычагов воздействия на покупателя. Наиболее весомым из них является реклама – формирование производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара в целях повышения результативности бизнеса.

     Другим  важным элементом маркетинговых  коммуникаций выступает стимулирование сбыта, представляющее систему кратковременных поощрений как покупателей, так и продавцов товара. При этом стимулирование потребителей включает распространение пробной партии нового товара по льготной цене, проведение конкурсов среди покупателей, предоставления им премий. Премия – это товар, предлагаемый покупателю бесплатно или по явно заниженной цене в качестве поощрения за приобретение другого товара. Зачетный талон – вид премии, которую покупатель может обменять на продукцию фирмы.         

  В рамках стимулирования продавцов особое место занимает поощрение собственного торгового персонала фирмы, а именно: проведение среди них конкурсов, премирование за качественные показатели индивидуальной сбытовой деятельности. Кроме того, торговая фирма видит смысл в поощрении дилеров, проводя среди них конкурсы, премируя их за расширение товарной номенклатуры, проведение совместной рекламной компании.

     Следующей составной маркетинговых коммуникаций являются cвязи с общественностью (PR), предполагающие налаживание отношений между фирмой и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Наиболее часто востребованы такие приемы PR, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций и брифингов, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий, оплачиваемые материалы и статьи [13, с.282].

     Наконец, четвертым элементом комплекса  стимулирования по праву считается личная продажа – устное представление продукции фирмы в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Роль данного фактора возрастает с повышением профессионализма продавцов, их коммуникабельности, общественной репутации самой фирмы. Большое влияние на потребителя в выборе конкретного товара оказывает мнение продавца-консультанта в торговом зале. Количество покупателей, принимающих решение в пользу той или иной торговой марки под влиянием мнения продавца-консультанта, очень часто превышает 50 %, а иногда может доходить до 80 % от общего количества покупателей [27, с.7]. 

     1.2. Основные направления развития  маркетинговой деятельности 

     В условиях рыночных отношений успех  предприятия товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре.

        В настоящее время  следует  усиленно развивать маркетинг  в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедрение их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным.

           Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей. Такой подход позволит российским фирмам и предприятиям, даже при том условии, что они мало известны иностранным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Только более высокий уровень национальной продукции может выступать надежным гарантом успешной коммерческой деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.

     Кроме маркетинга, связанного с управлением  циклами технологий, возможно также применение конверсионного маркетинга, который призван помочь преодолеть негативное отношение потребителей к выпускаемой продукции и формировать у них впечатление о ее престижности, и демаркетинга, предназначенного для снижения спроса, превышающего производственные возможности предприятия. Оба они выполняют важные задачи. В первом случае предприятия имеют возможность расширить объемы производства и тем самым увеличить количество получаемой прибыли. Во втором, стабилизируя или снижая спрос, они могут получить правильную информацию рынка о реальном состоянии потребностей покупателей и их действительном отношении к тому или иному продукту.

     Важнейшим  элементом маркетинга является реклама, которая выполняет функцию информатора  об имеющейся продукции. В настоящее  время  перед российскими производителями стоит задача, в соответствии с которой отечественные товары должны не уступать зарубежным в престижности. В представлении массового потребителя под давлением скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве импортных товаров (это свойственно как потребителям, так и производителям). Происходит это даже тогда, когда в реальности отечественная продукция превосходит иностранные аналоги по таким параметрам, как цена и качество [14, с. 36].

     В последние годы компьютерная реклама  существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Ее главное достоинство — огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток и любому потенциальному потребителю, высокая информативность, практически не ограниченное нахождение рекламы в компьютерной сети, относительно невысокая стоимость размещения. Средние затраты на привлечение клиента с помощью Internet в несколько раз меньше, чем при помощи обычных СМИ. Принципиальное отличие рекламы в Internet от других средств распространения рекламной информации заключается в ее интерактивности .