Сущность и элементы комплекса маркетинга

     В последнее время все большее  развитие получает маркетинг, основанный на CRM-технологиях. Маркетологи подчеркивают важность предельно точного знания потребителя с использованием методов обратной связи, соответствующих требованиям компании. Только ставя потребителя во главу угла, зная его и используя эти знания, компания может сформулировать предложение, от которого он не станет отказываться. Этим целям служат CRM (Customer Relationship Marketing/Management) - технологии. CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является подход, ориентированный на потребителей. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

     Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта [6].

     К новейшим тенденциям развития маркетинга можно отнести развитие макси-маркетинга. Макси-маркетинг – высшая научно-аналитическая  форма маркетинга. Это научно-системный  подход к анализу и оценке тенденций, происходящих в бизнес-среде, с целью корректировки производственно-сбытовой деятельности  и научного обоснования целесообразности (даже необходимости) диверсификации деятельности фирмы. Он является основополагающим принципом современной экономики, позволяющим повысить вероятность успеха в бизнесе в условиях все более радикальных изменений бизнеса под влиянием новых научно-технических достижений и телекомпьютерных технологий. Сущность макси-маркетинга – избежать ненужных неэффективных затрат путем установления качественно новых отношений с субъектами бизнеса; обеспечить фирме максимально возможный доход и прибыль и сформировать такую рыночную ситуацию, при которой фирма в большинстве секторов своего товарного рынка могла бы быть первой в нужном места и хотя бы на шаг впереди ближайшего конкурента. [35, с. 36].

     В экономической литературе приведены  следующие основные направления развития отечественного маркетинга:

- совершенствование  системы послепродажного обслуживания (это технические центры, занимающиеся поставкой запасных частей, модификацией и ремонтом, центры по подготовке кадров, центры сервисного обслуживания пользователей сложной потребительской продукцией);

- организация кредитных учреждений в рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров долговременного пользования, что дает расширение возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за кредит;

- улучшение рекламной деятельности с широким привлечением всех средств массовой информации и изучением реакции потребителя на рекламную продукцию;

- использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например путем манипуляций ценами (введение скидок с цен для оптовых или постоянных клиентов, сезонные цены, распродажа залежалого товара, ярмарки и т.п.), организации выигрышных лотерей и т.д. [14, с. 36]. 

     1.3. Продвижение как важнейший элемент  комплекса маркетинга 

          Проблемы совершенствования системы  продвижения широко освещены  в экономической литературе [26]. Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта [8 с. 27].

     На  практике используются различные подходы  к проблеме разработки программы  продвижения. Описывая опыт российских компаний, можно отметить, что одна часть из них предпочитает решать вопросы, связанные с продвижением своей продукции или услуг самостоятельно, другая  - прибегает к услугам консультантов, третья – разрабатывает комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний [29 с.67]. Разработка программы продвижения, по мнению С. Сысоевой, состоит из семи этапов.

     На  первом этапе разработки программы  мероприятий по продвижению необходимо провести анализ маркетинговой среды  компании, в результате которого должна быть получена информационная база по следующим направлениям: тенденции исследуемого рынка; уровень текущего спроса на продукт или услугу; конкуренты; потребители: партнеры и посредники; наличие и доступность сырьевого потенциала; анализ деятельности самой компании. Как свидетельствует опыт, полученная информационная база исключает деятельность «вслепую», позволяет избежать ошибочных решений, служит основой для разрабатываемых мероприятий по продвижению и резко повышает их эффективность.

     На  втором этапе разработки того или  иного мероприятия по продвижению должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На этом этапе определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения. При этом необходимо обеспечить соответствие поставленной цели маркетинговой стратегии фирмы.

     Третий  этап - позиционирование продукта или  услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. В рамках разработки стратегии важным моментом является определение и изучение целевой аудитории. Для каждой категории потенциальных потребителей необходимо составить перечень основных характеристик продукции, которая может их заинтересовать.

     Четвертый этап - определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

     Пятым этапом является определение бюджета  программы продвижения. Формируется  смета расходов на проведение кампании по продвижению, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

     Шестой  этап - разработка графика и плана  проведения мероприятий по продвижению. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения.

Заключительный  этап - исполнение разработанной программы [29, с.67-68].

  Продвижение товара или услуги закрепилось в сознании среднего российского менеджера под звучным именем «промоушн» и ассоциируется, скорее всего, с энергичными разовыми акциями по раздаче «бесплатного сыра». Однако в своем исконном значении продвижение следует понимать  шире – как весь комплекс маркетинговых и рекламных мер, направленных на формирование имиджа товара или услуги [26, с.46]. Кроме того, продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах [13, с.246]. Продвижение определяет лицо компании. Его задача  - захватить внимание целевой аудитории и сделать так, чтобы ее представители полюбили товар или услугу, предлагаемую компанией [28, с.46].

     Различные авторы по-разному определяют комплекс продвижения. Но в конечном итоге, набор  методов продвижения определяется целями самой организации, ее позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие торговой марки, а также, в определенной степени, применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов [24, с.104]. 
 
 

Таблица 1 - Основные виды средств распространения рекламы

     Стимулирование  потребителей. Программа стимулирования должна ассоциироваться в сознании потребителя с общечеловеческими ценностями, каковыми, например, являются семья, радость, доверие и т.д. Такие мероприятия привлекают потребителей, увеличивают осведомленность, побуждают к совершению покупок и развитию торговой марки. При этом основной упор должен быть сделан не на цену, а на привлечение и удержание новых покупателей, и улучшение имиджа бренда [12, с.142].

     Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др.

Наиболее  широко стимулирование сбыта применяется  в следующих ситуациях:

      - если на рынке имеется группа аналогичных товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

      - когда рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса на реализуемую продукцию;

      - в случае, если на рынок выводится новый товар, или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившем признание;

      - товар находится в фазах зрелости и насыщения;

      - если на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

     Стимулирование  продаж является тактическим, кратковременным  по природе видом продвижения  товара. Поэтому его применение оправдано  в тех случаях, когда необходимо быстро получить эффект воздействия  на посредника или потребителя товара. Целью продвижения выступает  завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товар и обеспечение на этой основе роста прибыли. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на текущее увеличение дохода. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

     Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого его элемента в различные периоды работы фирмы. 

Таблица 2 - Достоинства и недостатки форм стимулирования сбыта