Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

      Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно  дополняя друг друга.

      Выдвижение  цели – функция высшего руководства  фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п.

      Цели  должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного  плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.

      По  значению цели фирмы, предприятия бывают:

- рыночные  – доля рынка, перечень возможных  рынков, наиболее перспективные  рынки;

- маркетинговые  – желательный «образ» (имидж)  фирмы, объем продаж, объем прибыли,  наличие параметров превосходства  над конкурентом;

- структурно-управленческие  – желательная структура, состав  и численность подразделений,  квалифицированные требования к  специалистам, руководителям служб;

- контрольные – наличие ежедневного, периодического контроля.

      Безубыточная  работа как цель фирмы, предприятия  достигается на основе диверсификации – выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом. 
 
 
 

3. Международные маркетинговые  исследования

      В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия  на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества. Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга – изучение состояния окружающей среды – начинается с изучения:

• политических факторов – правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;
• экономических  факторов;
• факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис.4);

 

 

Рис. 4 - Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках

(по М.Портеру) 

• структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке  фирм;
• уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;
• географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;
• культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.

      Второй  этап – выбор рынка – основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.

      Маркетинговые исследования предполагают систематический  сбор, запись, анализ и интерпретацию  данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга (рис.5).

   

Рис. 5 - Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия 

      Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная  маркетинговая информация становится основой сегментации рынка, которая  может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.

      Таким образом, сегментация рынка – это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на условия продавца.

      Выделение однородных рыночных сегментов может  осуществляться на основе:

• социально-демографических характеристик потребителей;
• выгод, которые потребители ищут в товаре;
• стиля жизни, интересов и предпочтений;
• особенностей поведения при покупке.

      Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить  их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения  покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также  достаточно прибыльны и доступны для действий продавца.

      Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка  – объем сбыта производимой фирмой участницей внешнеэкономической деятельности продукции или аналогичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода  времени на рынке выбранной страны:

О_э = П _в– Э = П_рв + И, 

      где О_э – объем эффективного снабжения рынка (емклсть рынка); П_в – объем производства внутри страны; Э – объем экспорта; П_рв – объем продажи товара внутри страны; И – объем импорта.

      На  емкость рынка могут оказывать  влияние факторы страны ( различные торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса; б) предоставлять возможности дальнего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени; в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; Г) характеризуется потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

      На  третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок – напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников.  На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов.  

4. Этапы выбора маркетинговой  стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

      Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его  стратегических целей и международной  сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую  ориентацию, слияние в единичный  технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

      Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.

      Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся  к долгосрочным целям, и их обоснование  для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и  внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит в несколько  этапов:

- анализ  всех сторон внешнеэкономической  деятельности фирмы;

- анализ  рынка на перспективу;

- анализ  возможностей фирмы;

- анализ  бюджетно-налоговой политики;

- анализ  влияния хозяйственных решений  на экономику предприятия;

- разработка  долгосрочной стратегии внешнеэкономической  деятельности.

      Таким образом, выработка стратегии ВЭД  фирмы представляет собой процесс  изучения мирового рынка, определения  глобальной и локальных целей  ВЭД. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного  потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение  предпочтительных партнеров по экспортно-импортным  операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

      В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки  отдельных стран. Выбор конкретного  способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей  предприятия, вида и конкурентоспособности  продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов.

      Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей. Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.

      Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой.

      Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости  затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также  кривую дохода от реализации товара при  заданных ценах. Точка пересечения  кривой суммарных затрат предприятия  и дохода от реализации и будет  являться точкой безубыточности. 

      Целевым показателем при использовании  данной стратегии может быть как  прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями  с крупносерийным производством, в  частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер. Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах. В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары.

      Стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

      Первоначально фирма устанавливает максимально  высокую цену на товар. Товар позиционируется  как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная  компания, и сегмент покупателей  с высоким уровнем дохода, готовых  платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

      Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.