Сущность и принципы управления маркетингом

 

Федеральное государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра маркетинга 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 
 

Тема: Сущность и принципы управления маркетингом 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………..…..…...3 
1. Сущность и принципы управления маркетингом…………………...……….4 
2. Оценка уровня конкурентоспособности товара……………………………...9 
3. Тест. ……………………………………………………………………...……13

Заключение……………………………………………………….………………14

Список использованной литературы……………………………………...……16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинг — это удивительное сочетание  строгой науки и виртуозного  искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему  еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing). В  данной  работе  предпринята  попытка  выделить  основные   принципы управления маркетингом, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также во второй части работы рассмотреть методы оценки уровня конкурентоспособности товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и принципы управления маркетингом

     В настоящее время существует более 2000 определений понятия «маркетинг». Многообразие определений обусловливается, прежде всего, тем на какие основополагающие аспекты маркетинга делается акцент в определениях, как предлагаемые формулировки «привязаны» к конкретным видам маркетинга, областям его применения.

     Термин «маркетинг» появился от английского слова, «market» - рынок и в самом общем смысле означает деятельность в сфере рынка, а точнее, в сфере его изучения. Однако уже давно концепция маркетинга вышла за эти узкие рамки. Необходимо отметить, что современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению реализацией, а затем и производством, она выделилась в начале ХХ в. В этот период в большинстве развитых стран происходил процесс создания крупномасштабного производства при значительном обострении конкуренции. Эти процессы способствовали поиску и разработке новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, и в первую очередь к управлению спросом на выпускаемую продукцию. Наиболее остро проблемы сбыта выпускаемой продукции ощущали крупные фирмы в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что организация сбыта была основной проблемой для предпринимателей.

     В дальнейшем свое развитие маркетинг, проникая в различные сферы функционирования фирм, приобретал более комплексный характер, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке новых видов продукции, продвижению ее к потребителям, стимулированию спроса на выпускаемые товары.

     В настоящее время в странах  с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии фирмы и основанная на знании потребительского спроса.

     В этих условиях маркетинг является системой организации деятельности предприятия, фирмы или корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

     Маркетинг - это система управления, имеющая  свои принципы, функции, структуры, нормативные  и правовые акты.

• Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.
• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.
• Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

На реализацию маркетинга ориентированы его функции:

Аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товара (товарной структуры); изучение внутренней среды предприятия.

Производственная  функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая  функция (функция  продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками; организация системы коммуникаций на предприятии; организация контроля маркетинга.

    Управление  маркетингом нацелено на обеспечение  наиболее эффективного использования  финансовых, материальных и других ресурсов предприятия. Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа.

    Первый  этап – анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару.

    С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность  получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

    Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке.

    Вторым  этапом управления маркетингом является выбор целевого рынка. Целевой рынок – это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

    Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка – разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

    Выбор завершается позиционированием  товара. Позиционирование товара – формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

    Третий  этап процесса управления маркетингом – разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации).

    При разработке комплекса маркетинга предприятие  должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл.

    Управление  маркетингом также включает в  себя четвертый этап – планирование и контроль. Планирование – это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга (как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет) направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

    Контроль  в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения ранее поставленных планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночный возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

    Современная концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т.е. ориентацию исключительно на запросы потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Оценка  уровня конкурентоспособности  товара

    Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

    Конкурентоспособность принято оценивать через полезный эффект, т.е. через совокупность потребительских свойств, полученных за определенную стоимость:

где  К_т – конкурентоспособность товара;

      К – качество товара;

      Ц – цена потребления.

    Качество  – это не просто отсутствие дефектов в товаре, а состояние потребительских свойств. Показатель качества является неоднородным. Выделяют материальные и нематериальные параметры качества.

    Материальные  параметры качества:

• параметры назначения – характеризуют область использования товара через технико-функциональные параметры (точность, быстрота, объем работы) и конструктивные (состав, структура, габариты, вес);
• эргономические – характеризуют товар с точки зрения его соответствия человеческому организму: гигиенические, физиологические, психологические;экологические – являются нормируемыми;
• параметры надежности – являются нормируемыми.

    Нематериальные  параметры качества:

• эстетические – характеризуют внешние свойства: рациональность форм, дизайн;
• классификационные – показывают принадлежность товара к определенному классу;
• имиджевые – характеризуют ценность товара, марку товара, рекламную активность, уровень торговой мотивации;инновационные – характеризуют уровень инноваций, технологическую новизну;
• параметры защиты – характеризуют уровень защищенности от подделки, методы сохранения авторских прав, патентную чистоту.

    Каждый  из материальных параметров оценивается  в различных показателях, поэтому  их предварительно переводят в безразмерный вид. При этом материальные параметры  оценивают через полезный эффект путем сравнения с аналогичным эффектом эталонного товара. Обычно эталонный товар представляет идеальная модель. Под идеальной моделью понимается теоретическая модель товара-аналога, параметры качества которой соответствуют наилучшим достижениям в данной отрасли, т.е. это товар, удовлетворяющий потребности на 100%, производство которого теоретически возможно при сложившихся условиях техники, технологии, материальных возможностей общества.

    Нематериальные  параметры оценивают субъективно  и выражают в цифровой форме (квалиметрический метод).