Сущность и принципы управления маркетингом

    Но  все же отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и  «уровень качества», нельзя, поскольку  «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуются большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

    Перечень  значимых составляющих конкурентоспособности  и степень их важности для разных покупателей могут различаться  даже на одном рынке, поэтому в  каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки [4, с.203].

    Оценку  конкурентоспособности товара осуществляют тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом, и табличным  методом.

    Для построения схемы позиционирования строят систему координат, где по одной оси откладывают значения цены, а по другой качества товаров. Схема позволяет наглядно представить позицию каждого из множества товаров, предложенных рынку. Используя схему позиционирования, разрабатывают тактические решения в области совершенствования товарного ассортимента, политики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта.

    Индексный метод оценки предполагает расчет индекса конкурентоспособности по критериям качества и цены товара. Расчет показателя конкурентоспособности предполагает, что потребительские и экономические параметры должны быть выстроены в определенной иерархии и исчислены «веса» каждого из них. Расчет индекса основан на сравнении параметров данного товара с параметрами идеального товара (товара-образца). Параметры изделий должны быть количественно определены. Каждый «жесткий» параметр имеет величину, выраженную в некоторых единицах (кВт, м и т.д.). По этой величине покупатель может определить способность данного свойства удовлетворять потребность. Степень удовлетворения – единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо показателя к той величине, при которой потребитель удовлетворяет свою потребность на 100%.

    Сущность  табличного метода оценки конкурентоспособности сводится к определению суммы первых мест, занимаемых тем или иным товаром по показателям качества и цены. Метод предполагает ранжирование отдельных товаров по показателям качества, цены, соотношения качества и цены, а затем подсчет суммы рангов по каждому из оцениваемых товаров. Все показатели для анализа сводятся в таблицу, что и дало название данному методу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Тест

Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом:

А. Экономический;

Б. Географический;

В. Технологический;

Г. Функциональный. 

    Ответ: Г. Функциональный. В практике российского предпринимательства, среди огромного множества типов структур, доминируют: функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта. Создание структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов функций: ориентации на спрос; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческий решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.

Заключение 

    Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями  являются составной частью процесса управления маркетингом, и помогают фирме в управлении маркетинговой деятельностью.

    Управление  маркетингом заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих  перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

    В рыночных условиях главной целью  становится не абстрактное производство, а производство, направленное на удовлетворение спроса потребителя, основанное на глубоком изучении рынка спроса, прогнозе его динамики.

    Чтобы полнее понять существо проблемы по конкурентности товара,  нужно выделить несколько  важных следствий.

   1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Одна  из них жестко связана с  изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

   2. Покупатель — главный оценщик  товара. А это приводит к очень  важной в рыночных условиях  истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.

   3. Как известно, каждый рынок характеризуется  "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

   Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка. 

Список  использованной литературы:

1. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008.
2. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг», 032401 «Реклама»/Э.В. Минько, Н.В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
3. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
4. Маркетинг: учебник/кол. Авторов; под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007.
5. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу/Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007.