СОСТАВЛЯЮЩИЕ  ВОСПРИНИМАЕМОГО  КАЧЕСТВА УСЛУГИ: 

процесс оказания услуги              - отношение к клиенту;

(функциональное  качество)            -  профессиональная компетентность;

                                                           -  стиль поведения. 

результат услуги              - время ожидания результата;

(техническое качество)     - материальные свидетельства услуги;

                                             -иррациональные восприятия потребителя.            

физическое  окружение услуги       – материальная пространственная среда;

(психология  окружающей среды)    – социальное окружение. 

Основные  мотивы отказа клиентов от услуг компании: 

Плохое обслуживание          -45%

Недостаток внимания          - 20%

Высокая цена                        - 15%

Плохое качество продукта  - 15%   

Другие                                       5%

    

Наиболее  существенные параметры  качества услуг гостиницы:

(по данным  исследований сети отелей Mariott)

- продолжительность  пребывания на регистрации;

- доброжелательность  персонала;

- скорость реакции  персонала на запросы гостя; 

4. Специфическая модель маркетинга в  сфере услуг.

 

      Как и в производственных видах бизнеса, хорошие компании, занимающиеся предоставлением  услуг, используют маркетинг, для того чтобы позиционировать себя прочно на выбранных целевых рынках.

      Однако  из-за того, что услуги по своей природе отличаются от материальных продуктов, они часто требуют дополнительных маркетинговых подходов. В товарном бизнесе продукты являются стандартизованными и могут в течение долгого времени находиться на полках, ожидая своего потребителя. В сфере услуг потребитель и сотрудник, который его обслуживает, создают услугу непосредственно в ходе своего взаимодействия. Поэтому провайдеры услуг должны работать так, чтобы и в ходе предоставления услуги добиваться эффективного сотрудничества с потребителями и создавать  совместно с ними более высокую ценность.         

      Эффективное взаимодействие в свою очередь зависит от умений сотрудников, непосредственно общающихся с потребителями, а также от предоставляемых услуг и вспомогательных процессов, помогающих в работе сотрудников.

      В связи с этим компании, успешно  действующие в сфере услуг, уделяют первоочередное внимание не только потребителям, но и собственным сотрудникам. Поскольку сотрудники в сфере услуг в гораздо большей степени влияют на уровень удовлетворения потребителей.

      Поэтому задание целей на предприятиях сферы услуг начинается с внимательного отношения к тем сотрудникам, которые должны внимательно относиться к потребителям.

      Из  всего этого можно сделать  предположение, что маркетинг в  сфере обслуживания требует большего, чем предусматривается в традиционном маркетинге, в основе которого лежат  четыре Р. На рис. показано, что маркетинг в сфере обслуживания требует помимо внешнего, традиционного, маркетинга также использования внутреннего и интерактивного видов маркетинга. 

      

      Внутренний  маркетинг означает, что компания, занимающаяся обслуживанием потребителей, должна эффективно готовить и мотивировать своих сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами, а также всех работников вспомогательных служб, чтобы они совместно и координировано работали на обеспечение удовлетворения потребителей. Чтобы у компании было постоянно высокое качество обслуживания, все ее сотрудники должны быть ориентированы на потребителя. Здесь недостаточно иметь маркетинговый отдел, применяющий традиционные маркетинговые приемы, в то время как остальные отделы и подразделения компании занимаются своими делами. Маркетологи должны привлечь всех сотрудников организации к выполнению в той или иной степени маркетинговых функций. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.

      Интерактивный маркетинг означает, что воспринимаемое качество обслуживания в значительной степени зависит от качества взаимодействия между покупателем и продавцом в ходе обслуживания. В маркетинге товара качество этого продукта часто мало зависит от того, как этот товар потребителем получен. Однако в маркетинге, связанном с услугами, качество обслуживания зависит как от того, кто предоставляет услуги, так и от качества их предоставления. Потребитель судит о качестве обслуживания не только по техническим параметрам качества (например, качество продуктов питания), но также и по функциональному качеству (обслуживание в ресторане). Поэтому профессионалы не могут исходить из того, что они могут удовлетворить потребителя, предоставив ему только высокое техническое обслуживание. Им необходимо иметь также хорошие навыки интерактивного маркетинга.

      В настоящее время, когда конкуренция  и затраты возрастают, а производительность и качество порой снижаются, требуются  новые маркетинговые подходы. Компании, предоставляющие услуги, сталкиваются с необходимостью расширения трех маркетинговых областей: области дифференциации, качества обслуживания и производительности.   

4. Анализ рыночных возможностей. 

   Обращаясь  к понятию рынок, можно выделить  два  основных  подхода  к   его определению.

   Первый  основан на  выделении политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

      . рынок как способ организации  общественного производства;

      . рынок как способ поведения  хозяйственных объектов;

      . рынок как способ мышления.

С точки зрения теоретической экономики  рынок – это совокупность отношений обмена между производителем и потребителем.

   Строго  говоря, в практическом маркетинге  абстрактное  понятие  рынка   не

применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде  чем  приступить  к  его исследованию, необходимо определить, на каком  рынке  работает  предприятие.

Для этого необходимо выделить конкретные товарные  рынки,  к  числу  которых относится и рынок туризма. Кроме того маркетинг должен четко знать (на основе исследований) своего потребителя и специфику тех территорий, на которых работает или собирается работать фтрма. 

Маркетинговые определения рынка:

Рынок – это совокупность потребителей, объединенных каким-либо общим признаком (студенческая молодежь, пенсионеры, ТОП-менеджеры…).

Рынок – это совокупность товаров, предназначенных к реализации  (рынок мебели, рынок безалкогольных напитков, рынок детской обуви…).

Рынок – это географическое пространство, на котором осуществляется сбыт (местный рынок, региональный, национальный, мировой). 

Разработка  комплекса маркетинга.

     Комплекс  маркетинга — это совокупность управляемых  элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы  вызвать желаемую ответную реакцию  со стороны целевого рынка. Этими средствами выступают: 

1. потребитель -   изучение потребительских предпочтений, поиск и/или формирование новых потребностей;
2. товар (продукт) - включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;
3. цены - инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;
4. методы распространения товаров - включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;
5. продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) - включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:
• реклама (1 — 6% объема реализации);
• стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);
• пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);
• личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

 

  Комплекс маркетинга еще называют «5 р» маркетинга

(или marketing-mix):

- People

- Product

- Price

- Place

- Promotion

5. Маркетинговая среда предприятия

     Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов, прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия. 

     Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду.

     Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю.

     Внутренняя  микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия.

     Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них:

       —  покупатели,

       — конкуренты,

       — посредники,

       — поставщики,

       — контактные аудитории, 

     Контактные  аудитории — это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.

     Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное:

       — макроэкономика,

       — политика и право, 

       — демография,

       — культура,

       — научно-технический прогресс;

       — экология. 
 
 
 
 
 

     Цифрами на схеме обозначены:

     1 —  покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология. 

   Внутренняя микросреда —  это  часть  общей  маркетинговой  среды,

которая находится  внутри предприятия и контролируется им.  Она  заключает  в себе тот потенциал,  который  дает  возможность  фирме  функционировать,  а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

   Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация;  подбор,  обучение  и  продвижение;
• оценка результатов труда и стимулирование;  сохранение  и  поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация  управления  (коммуникационные  процессы;  организационные структуры;   нормы,   правила,   процедуры;   распределение   прав   и ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение  прибыльности,  создание инвестиционных возможностей);
• комплекс маркетинга («5 р» маркетинга - стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).