Сущность маркетинга. Его элементы

 

Тема 3

 Спрос и предложение.

Экономический анализ предложения спроса является универсальным средством, которое  может быть применено к широкому кругу разнообразных проблем. В их числе можно назвать: прогноз влияния меняющихся мировых экономических условий на рыночную цену и эффективность производства; оценка влияния правительственных мер по контролю цен, минимальная заработная плата и экономические стимулы, влияние налогов, субсидий, пошлин на импорт и квот потребителей и производителей.

Проследить воздействие снижения стоимости сырья - это представить себе, что производимое количество остается фиксированным, и прикинуть, какую цену потребуют фирмы, чтобы производить это количество. Из-за того что затраты ниже, требуемая цена тоже будет ниже. Так будет обстоять дело независимо от количества произведенной продукции.

При снижении издержек и цена и количество обычно меняются, а общее произведенное количество возрастает. Как и следовало ожидать, более низкие издержки приводят к более низким ценам и увеличению сбыта.

Рассмотрим, влияет ли рост дохода потребителей на спрос?

При большем  доходе потребители могут расходовать  больше денег на покупку товара. Если бы рыночная цена оставалась постоянной , можно было бы ожидать роста потребляемого количества товара. Это произойдет независимо от того, какова рыночная цена. В качестве альтернативы мы можем задать такой вопрос: какую цену потребители заплатят, чтобы приобрести определенное количество товара ? При большем реальном доходе они будут готовы уплатить более высокую цену.

В целом ни цена, ни количество товара не останутся  постоянными при увеличении дохода. Новые цена и количество в итоге приведут к равновесию спроса и предложения.

Изменение цен  на взаимосвязанные товары также  влияют на спрос. Например, медь и алюминий являются товарами - заменителями. Спрос  на медь возрастает, если увеличится цена на алюминий. С другой стороны, бензин является дополнительным товаром по отношению к автомобилю, т.е. они используются совместно. Следовательно, снижение цен на бензин увеличивает спрос на автомашины.

На большинстве  рынков и спрос, и предложения  претерпевают время от времени определенные изменения. Доход потребителей меняется по мере экономического роста (или сокращается во время спада). Спрос на некоторые товары изменяется в зависимости от сезона (топливо, купальные принадлежности, зонтики), в связи с изменением цен взаимозаменяемых товаров (рост цен на нефть увеличивает спрос на природный газ) или просто из-за меняющихся моды и вкусов. Аналогичным образом время от времени меняются размер зарплаты, капитальные вложения, цены на сырье, что в значительной влияет на предложения товаров.

Итак, анализ спроса и предложения является одним из основных инструментов микроэкономики. На конкурентном рынке предложение и спрос указывают, сколько продукции будет произведено фирмами и каким будет спрос потребителей при определенной цене. Рыночный механизм имеет тенденцию к равновесию, с тем, чтобы не было ни избыточного спроса, ни избыточного предложения. Изменение требуемого количества в процентах в результате увеличения цены на 1% является эластичностью спроса от цены. Эластичность характеризует реакцию предложения и спроса на изменение цены, дохода и других переменных. Все это позволяет нам лучше понять характеристики и поведение рынка.

 Закон  спроса

Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности  всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса.  И, напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса.  Короче,  существует отрицательная, или обратная, связь между ценой и величиной спроса.  Экономисты назвали эту обратную связь законом спроса.

Что лежит в  основе этого закона? Чтобы ответить на этот вопрос, можно использовать несколько уровней аргументации.

1. Здравый смысл  и элементарное наблюдение действительности  согласуются  с тем,  что ним показывает нисходящая кривая спроса.  Обычно люди действительно покупают данного продукта больше  по  низкой  цене, чем по высокой. Для потребителей цена представляет собой барьер, мешающий им совершить покупку,  Чем выше этот барьер, тем меньше продукта они будут покупать,  а чем ниже ценовой барьер,  тем большее его количество они приобретут. Иными словами, высокая цена отбивает у потребителей охоту покупать, а низкая цена усиливает их желание совершить покупку. Уже тот факт, что фирмы устраивают "распродажи", служит наглядным свидетельством их веры в закон спроса.  "Дни торговли по сниженным ценам" основаны на законе спроса.  Предприятия сокращают свои товарные

запасы не путем  повышения цен, а путем их снижения.

2. В любой  данный период времени каждый  покупатель продукта получает меньше удовлетворения,  или выгоды, или полезности от каждой последующей единицы продукта.  Например: второй "Биг Мак" (котлета "Большой Макдональд".  - Прим. перев.) дает меньше удовлетворения потребителю,  чем первый;  третий приносит еще меньше удовольствия или полезности,  чем второй, и т. д. Отсюда следует, что, поскольку потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности - то есть принципа, согласно которому последующие единицы данного продукта приносят все меньше и меньше удовлетворения, потребителя покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии,  что цена его снижается.

3. На  несколько  более высоком уровне анализа закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект  дохода  указывает на то, что при более низкой цене человек может позволить себе купить больше данного продукта,  не отказывая себе  в  приобретении  каких-либо альтернативных товаров. Иными словами, снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя,  а поэтому  он  в  состоянии  купить большее количество данного продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене  у  человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных то-

варов, которые  теперь относительно дороже. Потребители  склонны заменять дорогие продукты более дешевыми.  Приведем для  иллюстрации  следующий пример: снижение цены на говядину повышает покупательную способность дохода потребителя и позволяет ему покупать больше говядины (эффект  дохода).  При  более  низкой цене говядины ее покупка становится относительно более заманчивой,  и ее покупают вместо свинины, баранины, цыплят и рыбы (эффект замещения).  Эффекты дохода и замещения совмещаются и приводят к тому,  что у потребителей возникает способность и желание покупать  большее  количество продукта по - более низкой цене,  чем по высокой.

 Закон предложения

Легко заметить,  что таблица 4-5  показывает  положительную,  или прямую,  связь между ценой и количеством предлагаемого продукта, С повышением цен соответственно возрастает и величина предложения; со снижением  цен  сокращается также и предложение.  Эта специфическая связь называется  законом  предложения.  Он  просто  показывает "что  производители  хотят  изготовить  и предложить к продаже большее количество своего продукта по высокой цене, чем они хотели бы это делать по низкой цене. Почему? Это в основном также диктуется здравым смыслом.

Напомним, что цена,  с точки зрения  потребителя,  выступает  как сдерживающий фактор. Препятствие в виде высокой цены означает, что потребитель,  оказывающийся в роли плательщика, будет покупать по этой цене  относительно  небольшое  количество  продукта;  чем ниже ценовой барьер, тем больше потребитель станет покупать. С другой стороны, поставщик  выступает  в  роли получателя денег за продукт.  Для него цена представляет собой выручку за каждую единицу продукта,  а поэтому  она служит стимулом к тому,  чтобы производить и предлагать свой продукт к продаже на рынке.

 

Тема 4

Ценообразование: понятие, субъекты и принципы

1.   Ценообразование в условиях рынка

Механизм ценообразования  представляет собой способ формирования новых цен и изменения действующих  с учетом влияния ценообразующих факторов. Различают два подхода к формированию цен: затратный (производственный) и рыночный. В первом случае в основу цены товара кладут производственные затраты, связанные с его выпуском; во втором определяющими факторами становятся конъюнктура рынка, спрос и предложение.

Суть затратного метода состоит в том, что цена товара зависит от издержек производства и обращения, представляющих затраты  на производство и реализацию единицы  продукции в денежной форме. Однако отсюда следует, что согласно такому подходу цена товара принимается равной сумме издержек на производство и продажу его единицы. Затратный механизм ценообразования учитывает, что производитель и продавец товара должны не только возмещать издержки, но и получать определенную прибыль. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, будет иметь вид, руб.:

Ц=С+П,

где С –  средние издержки производства и  реализации единицы продукции товара, руб.; П – прибыль, получаемая производителями (продавцами) за единицу товара, руб.

Суть рыночного  механизма ценообразования заключается  в том, что цена устанавливается  путем выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами  – продавцом и покупателем, интересы которых столкнулись на свободном  рынке.  

При определенной цене Цр производители готовы поставить на рынок определенное количество продукции Кр, а потребители согласны приобрести именно такое количество этой продукции. Рыночная цена, таким образом, устанавливается в точке р кривых спроса D и предложения S. В этом случае спрос равен предложению, поэтому рыночная цена называется равновесной.

На уровень  и динамику рыночных цен большое  влияние оказывает и такой  фактор, как ценовая эластичности спроса и предложения.

Ценовая эластичность спроса ЭD измеряет степень чувствительности потребителей к изменению цен:  

 

(dD:Dб)*100% ,

ЭD=(dP:Pб)*100%

где dD,dP – изменение  соответственно спроса и цены, то есть разница между фактическим и  базисными их значениями; Dб, Pб –  базисные значения спроса и цен.

Если ЭD >1, спрос эластичен, то есть при небольшом изменении цены спрос изменяется на значительную величину.

Если ЭD <1, спрос неэластичен, то есть изменение  цены вызывает значительно меньшее  изменение спроса.

Если ЭD=1, спрос  называют унитарным, то есть он изменяется в тех же пропорциях, что и рыночная цена.

Спрос, как  правило, неэластичен, если:

на рынке  нет товаров-конкурентов;

товар является предметом первой необходимости  или предметом роскоши;

стоимость товара составляет незначительную часть бюджета  покупателя.

Если спрос на товар неэластичен, производитель может увеличить прибыль за счет повышения цен. Если спрос эластичен, дополнительная прибыль будет получена за счет снижения цены, что вызовет резкое увеличение спроса и рост объемов реализации товара.

Ценовая эластичность предложения товара определяется временем, имеющимся в распоряжении производителя для того, чтобы отреагировать на данное изменение цен. Эта реакция может быть выражена в перераспределении ресурсов в более выгодные производства.

Эластичность  предложения рассчитывается таким же образом, как и эластичность спроса. Например, эластичность предложения овощей наиболее высока до подсадки, когда производитель имеет возможность скорректировать структуру посевных площадей, и, наоборот, предложение овощей неэластично после уборки, когда при любом колебании цен объемы реализованной продукции не изменятся.

Рыночный механизм ценообразования свойствен современной  экономике. Затратный механизм наиболее соответствует ценообразованию  в управляемой экономике. 

Ценообразование- процесс установления, регулирования цен (тарифов) и контроля за их применением.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Исходя из данных выше определений ценообразования  и цены, попробуем дать ответ о  понятии ценообразования. Что бы раскрыть понятие ценообразования, обратимся к его сущности. Понятие ценообразования тесно связано с понятием цены, сущность которой заключается в совокупности спроса и предложения. Ценообразование также как спрос и предложение формирует цену. Также ценообразование можно назвать законом, в рамках которого формируется цена. Чтобы полностью раскрыть понятие ценообразования необходимо отметить, что ценообразование следует воспринимать двояко: как систему законов и механизмов и как сам процесс образования цен.

Тесно связано с понятием ценообразования понятие субъекта ценообразования. Как правило субъектом ценообразования выступает физическое лицо или предприниматель. Что бы разъяснить взаимосвязь субъекта ценообразования и самого ценообразования вспомним определение, о том, что ценообразование - это процесс установления цен. Исходя из этого отметим, что главным регулирующим цены субъектом выступает государство. Однако, не всегда ценовая политика и регулирование государством рыночной цены уместно. Тут и вступают в дело такие субъекты ценообразования как предприниматели. Они, помимо спроса и предложения ( основных факторов воздействия на установление цены), устанавливают приемлемые цены ( тарифы, прейскуранты и т.д.). Таким образом, влияя на установление цен на их образование, физические лица и предприниматели участвуют в процессе ценообразования и являются его субъектами.