Сущность маркетинга. Его элементы

В состав данного  комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель -- содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо  учитывать, что должное воздействие  системы коммуни-каций -- изменение  поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

· мероприятия  проводятся систематически, а не от случая к случаю;

· при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

 

Товары, приобретаемые для личного или внутри-семейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товара-ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

 Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в Порядке их важности):

1) личные продажи;

2) меры по  стимулированию сбыта, особенно  если в них участвуют представители  фирмы-продавца;

3) реклама в  специальных изданиях, предоставляющая  полную информацию о товаре, и  использование горячих телефонных линий или адресов в Интерне-те, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей  потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление свя-зей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

 

Продвижения на потребительском рынке

• 2.1 Реклама

Реклама - это  любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы  является ее способность:

* достигать  массовой аудитории;

* стимулировать широкомасштабный спрос;

* придавать  узнаваемость торговой марке;

* позиционировать  торговую марку или товар;

* расширять  знания о конкретной торговой  марке;

* обеспечивать  повторение обращения;

* служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

* она может  рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее поста-раются  избегать;

* она может  загрязнять информационную среду;

* она растрачивает  впустую большую часть своего  воздействия из-за своей

массовой направленности. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер,2001 - стр. 361

Существует  три основные черты эффективной  рекламы: внимание, степень запоминания  и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для рекламодателей -- заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна про-рваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями, -- дети, зверюшки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными.

Иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару. Определенные товарные категории -- средства женской гигиены, средства от чесотки, презервативы -- трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей отворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания.

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективна реклама также обладает закрепляющей функцией, -- она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти -- узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

Реклама пытается создать и изменить отношение  к рекламируемому объекту по-средством  предоставления информации о нем  или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаждение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими термина-ми, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный».

•  Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта -- это средство маркетинговых  коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Преимущества  и слабости практики стимулирования сбыта

Преимущества	Слабости
Дает дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение  цены и ценности Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Дает стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупки «на  пробу» Стимулирует постоянные или  повторные покупки Увеличивает частоту покупок и/или их объем Развивает торговлю за счет напоминания Способствует поддержке  со стороны торговли Создает базы данных	Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные розничные цены Некоторые потребители  не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошенническое  погашение купонов и воровство  подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить образ  торговой марки, создать нечувствительность к брэндам

Стимулирование  сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания  товара новыми пользователями, представить  новый или улучшенный товар, стимулировать  повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более  многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

Стимулирование  потребителей

1. Мероприятия  стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Стимулирование  посредников

При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

•  Личная продажа

По объёму денежных вложений директмаркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Прямой маркетинг  обладает следующими сильными сторонами.

1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых  коммуникаций;

2. Обладает  способностью к персонифицированному  подходу;

3. Его результаты поддаются измерению;

4. Все элементы  комплекса прямого маркетинга  поддаются проверке;

5. Все элементы  чрезвычайно гибкие.

Прямой маркетинг  обладает и некоторыми слабыми сторонами.

1. Неэффективен, если используется в качестве  краткосрочной стратегии,

2. Плохо проведенный  прямой маркетинг создает недоверие  к фирме и формирует ее плохой  образ;

3. неумение  координировать прямой маркетинг  с деятельностью фирмы, распределением  товаров или корпоративной стратегией  может привести к снижению  покупательской лояльности;

4. сообщения  в рамках прямого маркетинга  могут вступать в противоречие  с другими маркетинговыми коммуникационными  сообщениями. 

В организационном  плане персональная продажа может  принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно - сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта  продавца контактирует с группой  представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Много-численность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение  торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с не-сколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение  торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность - М.2003 - стр.83 - 86

• Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предназначены для создания и  поддержания благожелатель-ного отношения  к корпорации или торговой марке  и контроля их имиджа.

Преимущества	Недостатки
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей -- наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контро-лирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы	Недостаточный контроль над тем, какое освещение  получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением	Сюжет, который  рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми
Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа	Трудно измерить окончательный результат воздействия
Показывают  роль компании как члена общества
Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут
Имеют большую  гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений
Прибавляют  достоверности правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки