Сутність фірмового стилю, його значення та основні функції

 

Основну функцію  у фірмовому стилі несе товарний знак, він є його центральною ланкою. Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом держави й визначено діючим законодавством.

Незважаючи  на свою граничну лаконічність, товарний знак (ТЗ) в період його розробки й  затвердження потребує значних зусиль від спеціалістів маркетингових  і рекламних служб. Можна виділити наступні п’ять основних типів ТЗ:

1. Словесний — це назва фірми, виконана в певній графічній манері, незвичайним шрифтом, який запам’ятовується. Наприклад: BMW, IBM, LG тощо.

             

2. Образотворчий. Представляє собою оригінальний малюнок, емблему фірми чи товару. Зображення може й не мати прямого відношення до товарів фірми (наприклад, пума, тигр, верблюд і другі екзотичні тварини на товарних знаках деяких компаній):

                                  

 

3. Об’ємний — зареєстрований в тривимірному вимірюванні знак, наприклад, специфічної форми пляшка "Coca-Cola", флакони парфумів також забезпечені правовим захистом.
4. Звуковий. В більшій степені характерний для радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори — товарний знак радіостанції« Маяк »). Останнім часом даний вид товарного знаку все ширше використовується в рекламній практиці фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, можуть використовуватися оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі. Так, фірмовий відеокліп розчинної кави "Nescafe" фірми Nestle («Нового дня ковток!») містить два зареєстрованих звукових товарних знака: основну музичну фразу й ритмічне постукування ложечкою об чашку. Дуже сильний комунікаційний заряд несе крок фірми Zippo, яка зареєструвала в якості звукового товарного знаку клацання запальнички.
5. Комбіновані ТЗ. Поєднання вище наведених типів (наприклад, комбінація логотипу та об'ємної скульптурної групи «Робочий і колгоспниця» В. Мухіної — товарний знак кіностудії «Мосфільм»). [8, с. 170]

Товарний знак — це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у визначеному порядку, оригінальне оформлення зображення, що слугує для відмінності однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб. [7, с. 142]

Прообразом  товарного знаку можна вважати  особисті клейма середньовічних ремісників. Широке поширення вони набули в XIX ст., коли стало розвиватися масове промислове виробництво, а підприємці почали сприймати ТЗ як об'єкт особливої правової охорони. Спеціальні закони про правовий захист товарних знаків були прийняті: у Франції — в 1857, в США — в 1881, в Англії — в 1883, в Росії — в 1895 р. Крім того, в 1891 р. було укладено й понині чинну Мадридську угоду про міжнародну реєстрацію товарних знаків.

Оскільки ТЗ, на відміну від патенту, може діяти  як завгодно довго (потрібно лише доплатити мито за періодичне продовження 10-річного терміну реєстрації), найвідоміші знаки були створені більш століття тому. Найстарші з них — ТЗ фірм Kodak (1888 р.), Shell і Mersedes (1890), Coca-Cola (1891). Крім них, у десятку найбільш впізнаваємих лідерів входять товарні знаки IBM, McDonald's і чотирьох автомобільних гігантів — BMW, Volvo, Toyota, Volkswagen.

За даними досліджень знаменитого міжнародного дослідницького центру — німецького інституту Макса  Планка, 60% покупців стійко пов'язують товарний знак з якістю товару, ще 30% — з якістю товару та його приналежності саме даній фірмі й лише 10% при покупці не звертають уваги на товарний знак. [8, с. 171]

Створення знака — це серйозне проектування, що починається з формулювання технічного завдання, з постановки питань. Спочатку з'ясовується у замовника, що він хоче, що він вкладає у назву фірми, які групи товарів він збирається пропонувати й просувати на ринок. Шукаються аналогії й асоціативні ходи. Буває, що образотворчий знак носить досить конкретний характер, коли зображується якась тварина. Але це теж не робиться «просто так», а закладаються якісь характеристики, невідомі раніше.

Створення знака  включає для професіонала відомий  набір технічних, композиційних, стилістичних засобів, оперуючи якими, автор намагається створювати щось нове й неповторне. Існують особливості формального сприйняття певного графічного елемента, вони пов'язані з психофізіологією сприйняття. Існує й певний асоціативний рівень, коли людина, бачачи зображення, починає добудовувати, розвивати своє уявлення про те, що за цим стоїть. Потрібно мати дуже серйозні знання в галузі семантики, тому що це цільна і ємна мова. Потрібно знати й історичні традиції. Слон, наприклад, для індусів символ вишуканості, а для європейців — це символ неповороткості, масивності ("Слон у посудній крамниці"). А з іншого боку — символ стабільності, монументальності, захисту. У кожному конкретному випадку потрібно орієнтуватися на те середовище, яке є споживачем цього знаку, на його інтелектуальний рівень. [9, с. 298]

Визначимо чотири основних функції товарних знаків:

а) Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником. Таким чином товарний знак захищає його власника від конкурентів.

б) Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель "фірмовий товар — товар якісний" обумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком у порівнянні з їх анонімними аналогами. Аналіз, проведений економічними інститутами ФРН, показує, що більше 80% німців вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою й готові платити за них більше. Тому вироби з "фірмовою маркою" на 25% дорожчі.

У світі комп'ютерної  техніки гарантом якості є як самі назви фірм (Apple Computer, Inc., IBM, Hewlett Packard Company), так і торговельні марки їх продуктів.

Третя функція  знака — естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну  цінність.

Четверта функція  фірмового знака — рекламна. У  візуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження.

Графічні знаки "Мерседес" безпомилково ідентифікуються  з німецькою якістю виробника  престижних автомобілів, а знак INKO - з одним з найбільших банків України.

Знак є тим  незвичним об'єктом власності, призначення якого "виділяти", отже, "рекламувати". Ось чому на заході, а тепер і у нас, ви можете побачити великий фірмовий знак на фронтоні будинку, ось чому в газеті чи журналі цілу шпальту іноді займає тільки знак і ніяких закликів купувати товар, ніяких посилань на телефон чи адресу.

Споживач повинен  звикнути до знака, впізнавати його "в  обличчя", тоді пізніше, побачивши  його на виробі, він буде ставитись  до нього, як до свого старого знайомого.

Торговий знак є своєрідною візиткою підприємства, з ним пов'язане підтримання певного іміджу фірми, що створюється роками бездоганної роботи на ринку. Зміна знака може нанести більшої шкоди ніж будь-які організаційні зміни, в тому числі зміна власника. [10]

 

 

2. Логотип

 

Логотип — це оригінальне накреслення або скорочене найменування фірми, товарної групи, виробленої даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу. [7, с. 142]

У багатьох логотипах  використовуються зображення тварин, найпопулярнішим з яких є зображення лева. Втім, подібні логотипи важко відрізнити один від одного, наприклад, логотипи компаній "Воксхол" і "Пежо" (Рис. 2). Де тільки не виробляють пиво під назвою "Лев"! Мабуть, виробники вважають, що ця назва символізує силу. Компанія "Гіннес", символом якої є ірландська арфа, використовує додаткові анімалістичні символи: собаку — в Сінгапурі та Малайзії, кота — в Індонезії. Бармен в Індонезії принесе вам "Гіннес", якщо ви попросите його пиво "з чорним котом". Коти, насамперед чорні, використовуються в деяких логотипах, але слід пам'ятати, що в різних країнах до котів ставляться по-різному. В Єгипті їх люблять, у Нігерії — ні.

                   

Рис. 2. Логотипи компаній «Vauxhall» та «Пежо»

 

Найвідомішою й найулюбленішою твариною-логотипом є "Кусака", фокстер'єр, що прислуховується до старого фонографа Едісона. Вперше ця картинка з'явилася в рекламі у 1900 р.

Її автором був Френсіс Барро, у якого вдома були собака й фонограф. Художник запропонував цю картинку американській компанії "Едісон — Бел", але вона їй не сподобалася. Картинку придбала британська компанія "Грамофон". Вона попросила художника домалювати до фонографа слухову трубку й заплатила йому 50 фунтів стерлінгів за картинку та 50 — за авторське право.

У 1993 р. на аукціоні "Крісті" тридюймову срібну модель "Кусаки" було продано за 715 фунтів стерлінгів. Того ж року на "Крісті" було продано пап'є-маше у вигляді "Кусаки" за 1120 фунтів стерлінгів. "Кусаку" не любили лише у двох країнах: в Італії, де з собаками порівнюють поганих співаків, і в Єгипті, де собака вважається нечистою твариною. Каталог Рут Ідж (Ruth Edge) та Леонарда Петса (Leonard Petts) містить 707 сувенірів у вигляді "Кусаки".

"Кусака" є  логотипом торговельної марки  "His Master's Voice" (Голос Його Хазяїна,  абревіатура — HMV). Ця назва,  мабуть, пояснюється тим фактом, що фонограф — апарат, здатний як програвати запис, так і робити його, — програвав запис голосу хазяїна "Кусаки" і той прислуховувався до нього (Рис. 3).

       

Рис. 3. Логотип торговельної марки "His Master's Voice"

 

У логотипах  компаній багатьох країн світу використовуються зображення птахів і тварин, що є національними символами цих країн. На Тринідаді — це золотий ібіс, на Кіпрі — муфлон, в Індонезії — гаруда, в Малайзії — сокіл. Утім, "Нігерійські авіалінії" стали об'єктом критики, коли обрали своїм символом слона, виходячи з того факту, що в складі їхнього флоту є великі реактивні літаки. [3, с. 421-422]

Але, як не старайся, абсолютно  вічного логотипу не зробиш. Все  тому, що ніхто не застрахований  від зміни діяльності. Однак все-таки можна зробити вдалий образ, який з невеликими змінами пролетить через століття. Існує певний період, після якого логотип потребує зміни, чи оновлення. У більшості випадків це необхідно, але деколи це є абсолютно зайвим. Якщо аналізувати історію логотипів відомих брендів, то помітно, що перші версії були дуже прив’язані то тенденцій свого часу, що було прикрою помилкою, яку не можна повторювати і сьогодні. Але є й такі логотипи, у яких на зорі діяльності було знайдено вдалий образ, який з часом (приблизно кожних 10 років), зазнавши невеликих змін, удосконалення, ставав більш модерновим, мінімалістичним. 

Наприклад, нафтова компанія «Shell», яка більше ніж 100 років тому знайшла простий образ мильниці, який просто відповідає назві компанії. Знак логотипу зазнавав змін: із деталізованого граверного — до мінімалістичного модернового, кольори та графічний образ якого легко зчитуються та виконують декоративну функцію у будь-якому середовищі (Рис. 4).

 

Рис. 4. Історія зміни логотипів компанії «Shell»

 

Гарним прикладом мінімалістичного логотипу, який майже не зазнав змін, є бренд «Соні». Його успіх — у вдалій назві та у роботі шрифтовика. Такий варіант успішно «сидить» на їхній продукції, починаючи з 1957 року і, на щастя, представники компанії не збираються його змінювати (Рис. 5).

Рис. 5. Історія зміни логотипа компанією «Sony»

 

Бренд «Форд», як помітно, зазнавав кардинальних змін протягом перших 10 років, доки не було знайдено більш класичну версію, яку вдало поєднали з ретро-каліграфією, яка відома нам до тепер (Рис. 6).

 

Рис. 6. Зміна логотипів компанією «Ford»

 

Не можна забути про  простоту логотипу «BMW», з ідеєю гвинта літака, що крутиться, який вже тепер не відповідає діяльності, але говорить про їх глибоку історію (Рис. 7). 

Рис. 7. Зміна логотипів компанією «BMW»

 

Цікавим є той факт, що авторами самих вдалих логотипів  чи їх образів, які нам відомі до сьогодні, є студенти чи початківці, яким заплачено за їх роботу самі копійки, а сучасні потужні студії чи агентства, зберігаючи їхні ідеї, довершують цей образ за величезні бюджети.

Так, наприклад, логотип «Nike», який упродовж 40-ка років зазнав декількох змін і залишив зараз «галочку» , яка була придумана студенткою у 1971 році всього за 35 доларів. Напевно, причиною цього є простота підходу до роботи того часу, де дизайнер логотипів не користувався комп'ютером, а малював рукою (Рис. 8).

 

Рис. 8. Зміна логотипів компанією «Nike»

 

Також існують логотипи, яким необхідно бути не мінімалістичними, а, навпаки, яскравими, екстравагантними, «кричущими». Такими повинні бути логотипи фестивалів та заходів. Їхнє життя, переважно, значно коротше, ніж у інших логотипів, бо вони живуть своїм повноцінним життям тільки на період проведення заходів, а потім йдуть на полиці архівів. Тому їхній образ повинен запам’ятатись, і зрештою, вони не встигнуть нікому набриднути.

Підсумовуючи, можна сказати, що чим простіше, тим і краще. Простота — це запорука красивого, а у випадку з логотипом це ще і технічна необхідність. [10]