Сутність фірмового стилю, його значення та основні функції

 

3. Слоган

 

Слоган — це фірмове гасло — красивий, коротко сформульований девіз, що відбиває основну мету діяльності фірми. Він може в короткій, стислій, лаконічній формі, у вигляді образного вислову, афоризму чи символічного заклику передавати глибоку або повчальну ідею, обрану фірмою в якості життєвого кредо чи основного напрямку діяльності.

Приклад.

Деякі девізи, що стали керівництвом до дії найвідоміших світових компаній: японської «Мацусіта електрик компані» — «Мацусіта» бажає сприяти поліпшенню якості життя, постачаючи суспільство дешевими, як вода, електропобутовими приладами»; японської автомобільної фірми «Ніссан»: «Підприємство — це кадри»; або гасло на гербі Лондонської біржі: «Моє слово — моє зобов'язання»; датської фірми «Тайм менеджер інтернешнл»: «Якщо я не отримаю достатньо від свого життя — це моя власна провина! Отже, проблема в мені»; американської компанії «Кока- Кола»: «Імідж — ніщо, спрага — усе!»; російського видавничого будинку «Дрохва», що випускає навчальну літературу: «Учися бути першим!»; іспанської фірми «Галина Бланка», що виготовляє харчові концентрати: «Любов із першої ложки»; італійської Школи менеджменту: «Менше сировини більше розуму». [9, с. 299]; компанія «Bosch» — «На нас можна покластися!»; «Canon» — «Вище ефективність. Більше задоволення»; «Philips» — «Змінимо життя на краще!». [8, с. 172]

 

 

 

4. Фірмовий блок

 

Фірмовий  блок представляє собою традиційне, часто згадуване поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше, це образотворчий товарний знак і логотип, наприклад, напис adidas під фірмовим розсіченим трикутником — фірмовий блок фірми Adidas, логотип фірми KLM із стилізованою короною над буквами — фірмовий блок авіакомпанії KLM Royal Dutch Airlines (Рис. 9).

 

    

Рис. 9. Фірмові блоки компаній «Adidas» та «KLM Royal Dutch Airlines»

 

Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, його поштові й банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді фірмовий блок включає в себе й фірмовий лозунг. [8, с. 172]

 

5. Фірмові кольори

 

Фірмовий  колір (кольори) також є найважливішим елементом фірмового стилю, одним з компонентів загальної картини образу фірми. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, краще запам'ятовуються, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції й послуг конкретні кольори закріпилися досить міцно. При цьому можна назвати стійкі асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою блакитним кольором; авіації — з сріблястим; рослинництва та продуктів його переробки — із зеленим тощо. В якості найбільш відомих прикладів використання фірмових кольорів можна назвати: мережа фастфудів "Макдоналдс" — червоний і жовтий; лідер світового виробництва фототехніки "Кодак" — жовтий і золотавий; IBM — синій і ін.

Фірмовий колір  може також мати правовий захист в  разі відповідної реєстрації товарного  знаку в цьому кольорі. Однак  необхідно врахувати, що якщо товарний знак заявлений в кольоровому виконанні, то тільки в цьому кольорі фірмовий знак буде захищений, при реєстрації його в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.

Колір також  надає і сильний психологічний  вплив на споживачів. Чорний колір, наприклад, може налаштувати на меланхолію й зневіру. Саме тому даний колір у поліграфічній рекламі краще не використовувати. Дана рекомендація, зрозуміло, не поширюється на шрифт і таблиці.

Окреме питання  — сприйняття контрастів. Найбільш ефективним по впливу на глядача-споживача в маркетингу вважається жовто-чорний контраст [11, с. 76-77]. За допомогою таблиця 1 можна прослідкувати залежність почуттів та емоцій споживачів від того, які кольори сприймаються ними. [12, с. 144]

 

 

Таблиця 1. Вплив кольору елементів фірмового стилю на емоційно-психологічний стан споживачів

 

Колір	Символ емоційно-психологічного сприйняття
	Відстань	Розмір	Температура	Душевний настрій	Гігієнічний вплив
Зелений	далека	зменшує	нейтральний	дуже спокійний	свіжий, чистий
Червоний	близька	збільшує	теплий	дратівливий	---------------
Помаренчевий	дуже близька	збільшує	дуже теплий	захоплюючий	--------------
Жовтий	близька	-------------	дуже теплий	умиротворений	---------------
Коричневий	дуже близька	-------------	нейтральний	тривожний	брудний
Фіолетовий	дуже близька	-------------	холодний	агресивно-тривожний	---------------

 

Таким чином, за допомогою вибору певного кольору  можна керувати ставленням споживача  до фірми, а, створюючи необхідну  колірну середу у фірмовому стилі, можна викликати у споживача необхідні емоції і бажання придбати рекламований товар.

 

6. Фірмовий комплект шрифтів

 

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий», «діловий» і т.п.

Фірмовий комплект шрифтів — це використовуваний фірмовий шрифт при накреслені товарного знаку й других фірмових назв, композицій, які визначають чи підкреслюють справжність виробу (Рис. 10). [8, с. 118]

Рис. 10. Фірмовий комплект шрифтів

Завдання розробників  фірмового стилю — знайти «свій» шрифт, який вписувався б в образ  марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані та інші. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, що відрізняються накресленням, шириною, насиченістю і т.д. Найбільш популярними є гарнітури "Таймс", "Гельветіка", "Футура" та ін. [5, с. 62]

 

7. Корпоративний герой

 

Корпоративний герой, або рекламний символ фірми — важлива частина її фірмового стилю. Тому що для кожної компанії, яка приходить на ринок зі своїм продуктом, головна мета — «достукатися» до споживача. А за допомогою корпоративного героя це зробити простіше.

Корпоративний герой допомагає формувати імідж  фірми, служить її живим посередником у комунікаціях із цільовою аудиторією. Його образ уособлює збірний образ споживача даного товару, його фантастично-казкову, ідеалізовану сутність. Наприклад, знаменитий ковбой Marlboro. Це унікальний герой, що став із роками майже самостійним. Про сигарети, паління як таке тут мова не йде. Споживач просто попадає до країни Marlboro, де живуть мужні вершники у класних джинсах і крислатих капелюхах, із ласо, притороченим до сідла; сувора, але чарівно красива природа служить фоном. По суті, уся реклама сигарет Marlboro — це надзвичайно красиве, розтягнуте на роки й десятиліття шоу.

Сюди ж належить і вигаданий у свій час Девідом  Огілві символ для чоловічої сорочки «Хетеуей». Це чоловік із чорною пов'язкою на оці. Зрештою, споживачі так звикли до нього, що автоматично пов'язували зображення чоловіка з улюбленою маркою сорочки. Огілві, щоб продемонструвати силу корпоративного героя, став розміщати рекламу без єдиного слова тексту й навіть без напису «Хетеуей» по всій кольоровій смузі. Чоловік міг писати у блокноті, читати, у нього з'являлися вуса, але незмінно на ньому була сорочка із шотландки й чорна пов'язка на оці.

Мальований  мультиплікаційний герой при всій своїй вигаданості, майже пародійності — найчастіше точно такий самий споживач продукції фірми. Ось, скажімо, Бобер, що чистить зуби Colgate. Така жива забавна реклама зубної пасти впливає на певну цільову аудиторію сильніше, ніж рекомендації стоматологів. Тому що бобер добре намальований, він живий персонаж з усіма кривляннями й смішними гримасами мультиплікаційного героя. Легко можна поставити себе на місце дитини, яку батьки умовляють почистити зуби — за допомогою Бобра-Колгейта зробити це набагато легше. Таким чином, задоволені всі: і батьки, і дитина, і виробник зубної пасти.

Те ж саме можна сказати й про кролика  Квікі, балакучого й непосидючого героя  какао Nesquik — він легко смішить  дітей і викликає в них бажання  пити свій улюблений напій.

Мальовані корпоративні герої, з'являючись поруч із продуктом, створюють його особливий, упізнаний образ і особливу «дитячість». Наприклад, знаменитий йогурт «Растішка». Хлопчик літає уві сні, бабуся пояснює йому, що це він росте, а намальований Растішка показує це на упакуванні за допомогою вимірювача росту.

В Україні одна із провідних будівельних компаній «Вікнопласт» вигадала корпоративного героя у вигляді зворушливого равлика. Проте це поки що все ж таки більше елемент логотипа, ніж корпоративний герой. Чому? Не є корпоративними героями ящірка із зображення торгової марки Salamander, лев із знака автомобіля «Пежо». Вони статичні. Мабуть, для повноцінного існування корпоративного героя необхідно надати йому індивідуальності, вдихнути в нього життя. Робити це можна по-різному, але завжди продумано й поступово.

Ось приклад  вдалого народження корпоративного героя. Компанія «Крафт Фудз Україна» випустила на ринок шоколад Milka. відразу відмежувавшись від конкурентів незвичним для кондитерських виробів бузковим кольором упакування й позиціонуванням «Шоколад із додаванням альпійського молока». Спочатку було неясно, чому Milka — саме латинськими буквами, а не «Мілка». Зображено ж на шоколаді бузкову корову з білими буквами «Milka» на боці. Незабаром до кольору споживач звик, тим більше, що він ніжний, майже волошковий; корову полюбив, тим більше, що шоколад смачний. Супроводжувалася поява нового шоколаду телевізійним роликом під девізом «Чому Мілка така ніжна?».

Крім Мілки, є ще корова Ласуня, вона героїня однойменного молока. Є ще дивний ролик «Просто молоко», де вітер здуває з боків корови чорні плями. Але це справа смаку.

Є риси корпоративних героїв у тварин і рослин, що «населяють» рекламний світ. Так само, як вдалі анімаційні персонажі, вони «оживляють» рекламний продукт. Наприклад, крапля олії, що насправді не крапля, а тигр, який стрімко мчиться за здобиччю. Або квітка лотоса, що перетворюється в лілію, а потім у мило. Ці живі метафори допомагають створити внутрішній рух, динаміку продукту. Крапля олії повинна швидко наздогнати мотор машини й допомагати її стрімкому руху. Образ тигра найкраще втілює цю ідею. Гарне мило має приємно пахнути, бути ніжним, легко пінитися — усі ці складові прекрасно поєднуються з квіткою лотоса. 

Тварини, що використовуються як корпоративні герої у рекламі, — це ті самі найдавніші архетипи, що живуть у людській свідомості, ті самі прообрази, без яких людина не мислить себе. Тому практично завжди буває вдалою ідея, якщо присутні тварини. Навіть якщо вони не «живі», а мультиплікаційні, і навіть якщо це просто гарний малюнок, а не мультик.

Приклад

Одна фірма  торгувала сушарками для овочів і фруктів. Сушарки самі по собі гарні, зручні, засушать усе, що завгодно; узимку тільки додаси води — й отримуй хоч полуницю, хоч свіжий помідор. Проте для поліпшення продажів не вистачало такого елемента реклами й фірмового стилю, як корпоративний герой. Сам герой у дизайнера народився відразу — ну звичайно ж, це повинна бути білочка, тому що вона й запаси на зиму робить, і, взагалі, забавна, симпатична. Але намальованій білочці чогось не вистачало, якогось завершального штриха. Тоді подумалося: а що, якщо «одягнути» білочку в народний український костюм? Сказано — зроблено. І білочка враз перетворилася в таку собі хазяєчку, близьку й знайому кожному.

Звичайно, не завжди фірма, товар, марка мають потребу  в корпоративному героєві. Скажімо, автомобіль Mercedes сам по собі вже корпоративний герой. Проте завжди вітається народження й життя в рекламі корпоративного героя, чи то мультиплікаційний персонаж, чи мальований образ, живі цуцики й кошенята чи талановиті актори. Симпатичні мордочки й чарівні обличчя корпоративних героїв перетворюють рекламну пропозицію у гру, а від гри ніякий споживач не відмовиться.

Граючи, споживачі  мають рідку можливість повернутися в дитинство. І до того ж, завдяки зусиллям корпоративних героїв, рекламне звертання стає більш особистісним, ніби оживає. Той виходить, що краще сприймається. [9, с. 301-304]

 

8. Постійний комунікант

 

Постійний комунікант, на відміну від корпоративного героя, є реальною особою. Це конкретна людина, яка обрана фірмою в якості посередника при її комунікації з адресатом. Більш поширені визначення цього поняття як «обличчя фірми», «бренд-імідж», «ікона фірми». Іноді підприємство використовує зовнішню привабливість посередника. Однак приваблива зовнішність — не єдиний критерій. У деяких випадках фірму-комунікатора можуть залучити професійні якості людини, її компетентність. Тоді його риси проектуються на образ власника фірмового стилю. [5, с. 132]

Наведемо деякі  приклади «бренд-іміджу». «Обличчям» косметики Revlon довгий час були топ-моделі Сінді Кроу-форд, Клаудіа Шиффер, фірми Lancome — Ізабелла Росселіні. Крім них наприкінці 80-х — початку 90-х pp. носіями образів помади, парфумів, кремів були Пауліна Повижкова, Лінн Кестер.