Теоретико-методичні аспекти рекламної діяльності

ЗАТВЕРДЖЕНО

Наказ Міністерства освіти і науки,

молоді та спорту України

29 березня 2012 року №  384

 

Форма № Н-6.01

 

 

Чернівецький  національний університет імені  Юрія Федьковича

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з профільної дисципліни «Маркетинг»

на тему: «Теоретико-методичні аспекти рекламної діяльності»

 

 

 

Студентки 3 курсу 371 групи

напряму підготовки «Маркетинг»

спеціальності__________________

Георгієш Т.І.

 

Керівник: асистент Руденко М.М.

 

Національна шкала ________________   

 

Кількість балів: __________Оцінка: ECTS _____

 

                                                                    

 

Члени комісії          ________________  ___________________________

                                                                                                                                             (підпис)                        (прізвище та ініціали)

                                                                                                      ________________  ___________________________

                                                                                                                                              (підпис)                        (прізвище та ініціали)

                                                                                                                                ________________  ___________________________

                                                                                                                                              (підпис)                         (прізвище та ініціали

 

 

 

 

 

 

 

 

м. Чернівці 2012 рік

ЗМІСТ

 

ВСТУП…………………………………………………………………………….3

РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи рекламної діяльності………………………..5

1. Місце реклами в маркетингових комунікаціях……………………….........5
2. Історичні аспекти розвитку реклами………………………………………..9
3. Види реклами………………………………………………………………..12

РОЗДІЛ 2. Практичне застосування рекламних комунікацій…………..16

2.1. Характеристика факторів  маркетингового середовища, що впливають на рекламну діяльність фірми……………………………………………………...16

2.2. Організація рекламної справи на підприємстві…………………………...19

2.3. Методи оцінки ефективності  засобів реклами……………………………24

РОЗДІЛ 3. Тенденції розвитку ринку реклами в Україні та в світі……..28

ВИСНОВОК……………………………………………………………………..34

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ……………………………….37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Актуальність теми. У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.

Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.

Звісно ж, що там, де обертаються  великі гроші (а виробництво реклами  є надприбутковим), не має різниці  у засобах досягнення мети. Але  інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен зі способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з вище перелічених факторів.

У США та інших, промислово розвинутих країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, – "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, – "паблік рілейшин "(public relations), а також на розвинену специфічну область рекламної діяльності, суть якої полягає в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем – "Директ-маркетинг" (direct-marketing).

В цій роботі ми розглянемо поняття, функції, завдання, мету реклами  та її види; детально охарактеризуємо  кожен зі способів представлення  рекламної продукції та виявимо  найбільш ефективне їх застосування.

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів та інші засоби стимулювання торгової діяльності.

Мета і завдання. Мета даної курсової роботи полягає в науково-теоретичному обґрунтуванні сутності, змісту, функціонування реклами та виявленні методологічних засад її використання.

Для досягнення даної  мети необхідно вирішити наступні завдання:

• визначити роль рекламної діяльності в маркетингових комунікаціях;
• вивчити основні проблеми та тенденції розвитку рекламної діяльності;
• розглянути практичне застосування реклами;
• досліди стан ринку реклами України і світу.

Об’єкт – реклама та засоби її поширення.

Предмет – форми і методи обґрунтування та розробки реклами.

Структура роботи. Складається  зі вступу, основної частини і висновку, в курсовій наведені 6 рисунків і 5 таблиць.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ  АСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

 

 

1.1. Місце реклами в маркетингових комунікаціях

Маркетингова комунікація – це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобами комунікації, що називаються комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю [9, с. 16].

Провідне місце в  системі маркетингових комунікацій  займає реклама. Реклама є частиною життя сучасного світу, частиною прогресу суспільства, і саме тому вона постійно змінюється.

Існує багато різнобічних визначень реклами, серед яких найбільш поширеними є такі:

Реклама, на думку спеціаліста  по PR, рекламній справі та маркетингу, Френка Джефкінса, є найпереконливішим і найдешевшим способом поінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу [11, c. 31].

На думку доктора  економічних наук Примак Тетяни, реклама – будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів [28, c. 25].

Відповідно до законодавства України реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [12].

Відповідно до Американської маркетингової асоціації (АМА) реклама – це будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора [15, c. 511].

Деякі фахівці розглядають  рекламу «як платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через ЗМІ та інші види зв’язку, що агітують на користь якогось товару, марки, фірми» [10, c. 15].

Автор книги "Теорія і  практика сучасної реклами" В. Музикант вважає, що реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух відкрито опубліковане рекламодавцем і оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки [21, c. 9].

Аналіз останніх досліджень провідних зарубіжних (А. Дейана, А. Троадека [10], Ф. Котлера [15], Ф. Джефкінса [11] та ін.) та вітчизняних (Т. О. Примак [28], Б. А. Обритько [23], С. С. Гаркавенко [6], Т. І. Лук’янець [18], З. Н. Левешко [17], С. М. Ілляшенко [13] та ін.) учених дозволяє зробити висновок про те, що стандартне визначення реклами містить такі позиції:

• реклама носить безособовий характер;
• реклама це – платна форма діяльності;
• реклама багатофункціональна;
• реклама ідентифікує спонсора;
• має масовий характер;
• реклама має інформативну сутність.

Реклама – явище багатогранне та багатофункціональне. Визначення реклами постійно змінюється і вдосконалюється. Оскільки реклама виконує декілька функцій в суспільному житті, її сутність можна розглядати з позиції різних наукових підходів (економічний, маркетинговий, соціологічний, етичний, політичний, психологічний тощо).

Основні характеристики реклами як інструмента маркетингових  комунікацій: експресивний характер; можливість ефективно подати товар або саму фірму; масове охоплення аудиторії; можливість багаторазового використання; спроможність умовити і переконати; суспільний характер; спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу [25, c. 32].

Основне завдання реклами – вплив на цільову аудиторію відповідно до поставлених комунікаційних цілей.

Мета реклами –  привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його [26].

 У міжнародній практиці  до реклами пред’являються наступні вимоги:

• реклама не повинна містити тверджень чи наглядних зображень, які можуть образити суспільство чи окрему групу осіб;
• реклама має бути складена таким чином, щоб не обманути довір’я покупця використовуючи нестачу в нього досвіду або знань;
• реклама не повинна в якості доказу посилатися на забобони, вона не повинна без достатньої причини грати на почутті страху;
• реклама не повинна вводити споживача в оману у відношенні якості рекламованого товару, його ціни, супроводжуючих послуг, гарантійних умов;
• реклама не повинна містити неправдивих відомостей про інші підприємства, які можуть викликати до них чи їхніх товарів зневагу чи насмішку;
• слід уникати будь-якого наслідування рекламним ілюстраціям, змісту та тексту реклами, які використовуються іншими рекламодавцями;
• реклама не повинна зловживати довір’ям людей, які страждають хворобами і не здатні в даний момент критично оцінити рекламу, що пропонує їм засоби для лікування чи виздоровлення.

Сутність реклами можна  пояснити, розкриваючи ролі, які вона відіграє в бізнесі та суспільстві (рис. 1.1) [3].

 

Рис. 1.1. Ролі реклами в бізнесі та суспільстві.

 

Маркетингова роль. Реклама є одним з ефективних інструментів маркетингових комунікацій. Вона формує потреби та попит на певний вид продукції, стимулює наявний попит тощо.

Комунікаційна роль. Реклама виступає інформативною сполучною ланкою між виробником та споживачем продукції. Вона створює певні асоціації, образ, імідж продукції (виробника, торгової марки) у свідомості споживачів та викликає зворотну реакцію у формі закупівель. Реклама вирізняється високою психологічною ефективністю.

Економічна роль. Реклама привертає увагу споживачів до зниженої ціни на продукцію або робить акцент на її якості, споживчих властивостях. Водночас вона стимулює конкуренцію, сприяє розвитку виробництва та має на маті збільшення обсягів продажу і підвищення прибутку.

Соціальна роль. Реклама відображає головні тенденції в суспільстві, суспільні цінності, спрямована на досягнення суспільно корисних цілей.

Ідеологічна роль. Розвиток суспільства напряму залежить від того, які цінності будуть впроваджені в масову свідомість. Реклама має величезну силу впливу.