Теоретико-методичні аспекти рекламної діяльності

Економічна ефективність реклами – це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він визначається як співвідношення між прибутком (рекламний прибуток від додаткового товарообігу) і витратами на рекламу.

Психологічна ефективність – ступінь впливу реклами на споживачів (залучення уваги покупців, запам’ятовуваність, вплив на мотив кіпівлі тощо).

Ці поняття взаємопов’язані, але їх критерії – різні (у першому випадку – це обсяг продажу, у другому – психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом). Заміри показників для визначення ефективності реклами проводяться «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо товар новий, то початковим показникам привласнюються нульові значення.

Психологічну ефективність впливу реклами можна оцінити на основі таких показників [2, c. 54-55]:

• ступінь охоплення цільової аудиторії;
• знання рекламованої марки/товару (активне, пасивне);
• розуміння, впізнавання, запям’ятовуваність елементів рекламного повідомлення;
• намір купити, користуватися рекламованим товаром;
• загальне ставлення до реклами;
• сформований образ підприємства.

Існують різні методики збору інформації щодо ефективності рекламних заходів (спостереження, експеримент, різні види опитувань: телефонне, квартирне, на вулиці тощо), кожна з яких має свої переваги і недоліки. Такі дослідження мають бути спрямовані на одержання спеціальної інформації про взаємозв’язок факторів, які впливають на споживачів, і цілі реклами, для визначення умов та каналів оптимального її впливу. Оцінка ефективності заходів – складне завдання. Для загальної оцінки визначають:

• наскільки повідомлення виявилося адекватним цілям просування;
• чи правильно визначено цільову групу;
• чи правильно вибрано канали для впливу на цільову групу.

Для цього застосовують два основні підходи:

• Метод оцінки комунікаційної ефективності – проводять опитування до і після проведення стимулюючих заходів, порівнюють ступінь поінформованості споживачів і зміну їх ставлення до товару та його виробника;
• Метод замірів торговельної ефективності – порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати і додатковий прибуток.

Оскільки реклама має  різноспрямований вплив, то й оцінювати  результати від її застосування потрібно по групам економічних і психологічних показників (деякі з них подані в табл. 2.3). Економічні показники: рентабельність, ефективність. Ефективність психологічного впливу характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають у пам’яті людини, ступенем залучення уваги [20, c.19].

Таблиця 2.3

Економічні і психологічні показники оцінки рекламних звернень

Показник	Сутність	Формула	Складники
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень	Відносна оцінка дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в конкретному ЗМІ	Д = К / З	Д – ступінь дієвості рекламних оголошень; К – кількість відвідувачів, що зазнали впливу звернення; С – загальна кількість респондентів, що були в зоні впливу рекламного засобу
Ступінь залучення уваги респондентів до зовнішньої реклами (вітрина)	Оцінює ефективність окремого засобу реклами; встановлює, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети	У = О / П	У – ступінь залучення уваги перехожих; О – кількість осіб, що звернули увагу на зовнішню рекламу (плакат) протягом визначеного періоду; П – загальна кількість осіб, що пройшли побіля плакату за той самий час

 

Продовження табл. 2.3

Додаткові надходження після реклами	При здійсненні рекламних заходів отримують комерційний результат від діяльності	Д = (П – П0) – В	Д – додаткові надходження, отримані після реклами; П  – сума надходжень після здійснення рекламної кампанії; П0 – сума надходжень до реклами; В – витрати на здійснення рекламної кампанії
Рентабельність		Р = Д / В · 100 %	Р – рентабельність рекламних заходів
Ефективність банерної реклами	Базується на аналізі відвідувачів, на яких реклама подіяла і які скористалися банером та перейшли з його допомогою на Web-сервер	Eб = Sб/ So	Еб – ефективність банерної реклами; Sб – кількість «клікнувших» (від англ. слова click) банерну рекламу відвідувачів; Sо – загальна кількість відвідувачів сторінки, на якій розміщений банер

 

Найпростішим методом  визначення економічної ефективності реклами є метод порівняння товарообігу  до і після проведення рекламного заходу: визначається шляхом зіставлення  товарообігу за визначений період поточного  року, коли реалізація товару підтримувалася рекламою з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходу [8, c. 21].

Отже, можна зробити  висновок, що рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її задача – створити у споживачів позитивне уявлення про продукт і сконцентрувати їхні думки на здійсненні покупки.

На практиці до реклами ставляться як до набору методів, з яких можна обрати один чи декілька для кожної конкретної кампанії по просуванню товару. Які методи будуть переважати – залежить від цілей кампанії.

РОЗДІЛ 3

ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ РИНКУ РЕКЛАМИ В УРАЇНІ ТА В  СВІТІ

 

 

Важливим аспектом дослідження галузей економіки, як відомо, є їх розподіл за особливостями міжнародних операцій. Найбільш утилітарним є поділ на глобальні та мультинаціональні галузі. Рекламний бізнес займає особливе місце. За базовими ознаками він є мультинаціональною галуззю, тому що він орієнтований виключно на національний простір (за винятком експорту певних видів рекламних послуг). Однак рекламна індустрія є диференційованою та включає окремі сегменти, функціонування яких онтологічно пов’язано з глобальними галузями. Це, насамперед, стосується телевізійної реклами (телебачення вже остаточно набуло формату глобальної галузі). Окрім цього, слід враховувати ще дві додаткові обставини, які зумовлюють «глобальні» ознаки рекламного бізнесу: по-перше, інтенсивно глобалізується реклама у пресі, що пов’язується з поширенням глобальних періодичних видань, випуск яких проводиться на міжнародному рівні (звичайно, з певною адаптацією до особливостей локальних цивілізацій), і, по-друге, інші сегменти ринку реклами (а саме: зовнішня, внутрішня, радіореклама, реклама на транспорті, у кінотеатрах та ін.) усе більш спрямовані на просування глобальних брендів, що також є особливим проявом глобалізації ринків [14, c. 101].

В Україні нині діє  близько тисячі підприємств, що займаються телевізійним рекламуванням. Сьогодні ключовими гравцями рекламного ринку є: «Інтер-Реклама», «Відмінна реклама», група «Стиль-С», «Пріоритет», «Нова комерційна телегрупа», «Сфера-ТВ». Вони пропонують рекламні послуги практично всіх загальнонаціональних телеканалів і низки іноземних кабельних і супутникових каналів, знаходячись при цьому під контролем груп компаній «Інтер», «1+1», ТРК «Україна», а також медіа-холдингу Віктора Пінчука (ТОВ «Міжнародна комерційна телерадіокомпанія ICTV», ЗАТ «Міжнародний Медіа Центр – СТБ» і ЗАТ «Новий канал»). Витрати на телерекламу і рекламу в пресі в Україні наведені у табл. 3.1.

Крім вище перелічених, є низка рекламних агенцій, які  займаються не тільки телерекламою, але  і створенням рекламних кампаній. За висновком Київського Міжнародного Фестивалю реклами найкреативнішими є такі агенції, як Leo Bummet Ukraine, Ogilvy Group Ukraine, Kinograf, Saatchi&Saatchi Ukraine, Faces, Kaffeine Communications, PROVID, B.I.T.A. Advertising, ISD Group, Scholz & Friends Kyiv, Euro RSCG Kyiv, Revolver, BBDO Kyiv [4, c. 74].

Таблиця 3.1

Українська телереклама  і реклама в пресі у 2008-2010 рр.

Вид реклами	На кінець 2008 р., млн. грн.	На кінець 2009 р., млн. грн.	Відхилення, % до 2008 р.	На кінець 2010 р., млн. грн.
Телереклама, разом	2700	2000	-26%	2490
Національне ТБ	2500	1900	-25%	2375
Регіональне ТБ	150	100	-35%	115
Реклама в пресі, разом	2052	1376	-33%	2254
Макетна реклама, зокрема	1495	1024	-32%	1444
Журнали	1035	706,3	-32%	840,8
Газети	460	317,7	-31%	604,4
Немакетна реклама, в тому числі	557	352	-37%	681
Вкладки, листівки	57	37	-35%	52
Всього	4752	3376	-	4744

 

Український ринок реклами  приносить в декілька разів менше  прибутку ніж іноземні ринки [31].

На це є декілька причин:

• в Україні в продажу є дуже незначна кількість фахових та спеціалізованих видань. Незначний тираж мають, наприклад, спеціалізовані журнали в галузі маркетингу і логістики, харчової промисловості, кіноіндустрії, музики тощо;
• в Україні дуже багато готової реклами, тобто реклами, яка привезена з Європи. Через це зменшується потенційний прибуток українських виробників реклами, акторів та публічних людей, які часто заробляють на тому, що рекламують якийсь продукт.

Поруч з телевізійною, радіо-, зовнішньою, друкованою рекламою стрімко розвивається інтернет-реклама. Поява інтернету спричинила справжню революцію у сфері організації та ведення економічної діяльності. Виникли нові напрями бізнесу, принципово змінилися вже існуючі. Так, власне досягнення науково-технічного прогресу стали тією базою, на якій розгортається інтернет-реклама в Україні.

Сьогодні кожен п’ятий світовий інтернет-блог, тобто це понад  сто мільйонів блогів, спеціалізуються  на конкретних продуктах і послугах. У цьому полягає основна відмінність  комунікаційних засобів через інтернет, тобто замість односторонньої взаємодії рекламодавця і покупця стає можливою двостороння співпраця, де покупець може встановити зворотний зв'язок з підприємством [32, c. 50].

Кількість користувачів інтернету у світі та зокрема  в Україні постійно зростає. У 2012 році майже третина населення  Землі користується Інтернетом.

Найпопулярніші сьогодні служби контекстної реклами в  Україні: Яндекс Директ, Google adwords, МетаКонтекст, Бегун.

Представники світових друкованих ЗМІ стверджують, що останнім часом отримують до 30% доходу від  реклами на власних сайтах. Інтернет стає засобом виживання для традиційних ЗМІ на тлі падіння доходів від друкованої реклами та передплати.

Щоб вижити, друковані  ЗМІ повинні активніше використовувати  інтернет. 38% видань, опитаних Всесвітньою  асоціацією газет заявили, що в 2009 році їх доходи впали більш ніж на 20%. 26% опитаних компаній зазначили, що їхні доходи від діяльності онлайн становлять понад 20% від загального обсягу, а у 4% видань цей показник сягає понад 70%. Сюди входить не тільки інтернет-реклама, але і доходи від соціальних мереж, мобільного контенту та інших послуг. На думку експертів, для видань, що  виходять на території СНД, доходи від інтернет-діяльності зараз можуть скласти від 15% до 50% [5].

Рис. 3.1. Динаміка росту  Інтернет-користувачів у світі протягом 1995-2010 рр.

 

За результатами досліджень, проведених представниками Hewlet-Packard, споживачі вірять рекламі в Інтернеті значно більше, ніж друкованій, зовнішній та телерекламі.

За даними тижневика Wirtschafts-Woche, найбільше фірми використовують соціальні мережі для PR-цілей, на другому місці в рейтингу йде маркетинг чи позиціонування товарів, далі – збут, сервісне обслуговування та інше [16].

Отже, можна зробити  висновок, що реклама є потужним інструментом не тільки продажу товарів, але й засобом впливу на аудиторію, зокрема джерелом формування окремих соціокультурних переконань.