Теоретико-методичні аспекти рекламної діяльності

• фінансові кола (впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом – банки, фондові біржі, акціонери);
• засоби масової інформації (поширюють інформацію про фірму, впливають на формування суспільної думки навколо певної торгової марки);
• громадські групи (наприклад, громадські об'єднання споживачів впливають на фірму, формуючи певні споживчі вимоги до товарів).

Макросередовище – сили широкого соціального масштабу, які впливають на мікросередовище.

Економічні фактори. Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища. Що для однієї організації є економічною загрозою, для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, бо у ці часи споживачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не купують нові.

Соціально-культурні  фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, традиції весільних церемоній не підлягають безпосередньому впливові з боку окремої компанії. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення (для молодих пар, для подружжя, що святкує срібне весілля).

Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового  середовища є:

• законодавство;
• урядові установи;
• впливові групи населення.

Митні тарифи, податкова  система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним та іншим життєво-важливим інтересам населення.

Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес надає  можливість використовувати при  виготовленні продукції сучасні  ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для  просування товарів через засоби телекомунікацій.

Природно-географічні  фактори. Під час прийняття рішення  щодо стратегії й тактики потрібно враховувати кліматичні та географічні  умови.

Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:

• місія;
• цілі фірми та засоби їх досягнення;
• організаційна структура та інформаційна система;
• кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані  фірмою фактори вимагають вдалого  планування і використання можливостей фірми, слабо контрольовані – пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов [27, c. 74].

 

 

2.2. Організація рекламної справи на підприємстві

Планування рекламної діяльності на підприємстві відбувається на основі встановлених місії підприємства, стратегії розвитку та маркетингової стратегії підприємства. Інформаційною базою для прийняття стратегічних рішень виступають результати проведених маркетингових досліджень (аналіз

внутрішнього та зовнішнього  середовища, аналіз споживачів, конкурентів, визначення цільових сегментів тощо). У рамках розробки комунікаційної стратегії передбачається формування стратегії використання окремих інструментів маркетингових комунікацій. Етапи планування рекламної діяльності подані на рис. 2.2 [22, c. 57].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Етапи планування рекламної діяльності на підприємстві.

 

Розглянемо детально кожний етап [9, c. 213].

1. Визначення комунікаційних  цілей. Комунікаційні цілі мають  бути узгоджені з цілями підприємства. Комунікаційні цілі являють собою чітко визначений очікуваний результат від застосування інструментів маркетингових комунікацій (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Види комунікаційних цілей

Цілі	Очікуваний результат	Приклад
Економічні	Збільшення обсягів продажу, збільшення прибутку, збільшення імпульсних закупівель, залучення нових споживачів тощо	Збільшити обсяг імпульсних закупівель на 26 %
Іміджеві	Створення, відновлення, підтримка або покращення іміджу підприємства (товару) для покращення лояльності споживачів, що сприяє збільшенню обсягів продажів та покращенню позицій у конкурентній боротьбі	Закріпити в свідомості споживачів асоціацію, що пиво «Чернігівське» – це пиво твоєї Батьківщини

Продовження табл. 2.1

Інформаційні	Інформування про появу нових товарів на ринку, стимулювання первинних закупівель, інформування про зміни, новинки	Підняти обізнаність споживачів про появу нового продукту на 20 % серед дорослого населення віком від 35–55 років
Екологічні	Актуалізація екологічних характеристик продукції, отримання екологічних переваг від застосування товару. «Зелений імідж» підприємства	Зменшити кількість викидів у повітря за допомогою використання екологічного пального для авто, поліпшення здоров’я населення від застосування «Еко-йогурту» протягом 14 днів
Соціальні	Підвищення соціального добробуту  населення.	Надання якісного медичного обслуговування бездомним дітям, економія витрат населення

 

2. Визначення ринкових  цілей. Ринкові цілі необхідно  узгодити з  комунікаційними цілями. Ринкові цілі залежать від стану попиту на ринку і визначають вид маркетингу.

Вибір ринкових цілей визначає інтенсивність комунікаційних заходів. Для того щоб створити або стимулювати попит на ринку, необхідні агресивні та інтенсивні заходи, широкомасштабні рекламні кампанії тощо.

3. Аналіз цільової  аудиторії. Цільову аудиторію  складають наявні та потенційні споживачі, посередники, тобто особи, які приймають рішення про купівлю товару або мають вплив на процес купівлі. Одним з методів вибору цільової аудиторії є факторна сегментація споживачів. Для того щоб не помилитися у виборі інструментів маркетингових комунікацій, необхідно досконально дослідити цільову аудиторію, визначити її всебічні характеристики (вік, стать, доходи, потреби, звички, захоплення тощо).

4. Аналіз сучасних  тенденцій на ринку маркетингових  комунікацій. Розвиток науки та  техніки прямопропорційно впливає на розвиток рекламних технологій. Рекламний ролик на телебаченні вже не дивує споживачів, вони потребують більш вишуканих креативних ідей. Сьогодні широкого розповсюдження набули BTL-інструменти маркетингових комунікацій, наприклад, промо-акції, лотереї, дегустації, реклама на широкоформатних моніторах, реклама на підлозі торгових центрів, навігаційні системи, роад-шоу тощо. Таким чином, відбувається постійний пошук нових носіїв реклами та технологій впливу. Такий аналіз дозволяє підвищити ефективність застосування маркетингових комунікацій.

5. Вибір інструментів комунікації. Сьогодні існує велика кількість інструментів маркетингових комунікацій. Широкого розповсюдження останнім часом набули засоби стимулювання збуту, паблік рилейшнз, інтернет реклама, мерчандайзинг, рroduct placement (прихована реклама), локальні інформаційні системи в громадських місцях, мобільний маркетинг тощо. Не втратила актуальності і традиційна реклама. Вибір засобів комунікаційної політики залежить від багатьох факторів, серед яких першочергове значення мають: специфіка самого товару, етап життєвого циклу товару, бюджет маркетингу та ін.

6. Розробка стратегії окремих інструментів маркетингових комунікацій. Необхідно розробляти стратегічні рішення для вибраних на попередньому етапі інструментів маркетингових комунікацій. Незалежно від виду, для кожного інструменту важливою є розробка звернення до споживачів, мотивація споживачів та вибір каналів та засобів передачі звернення.

Рекламна стратегія – це комплекс творчих заходів, що містить (інформаційну сутність) унікальну пропозицію рекламного звернення та процес його передачі до споживачів через засоби розповсюдження реклами.

6.1. Розробка концепції  звернення до споживачів. Звернення  до цільової аудиторії формується  на основі трьох складників: зміст звернення, логіка звернення та форма звернення.

Необхідна інформація при розробці рекламного звернення:

• попередня інформація (первинні звернення, раніше опубліковані матеріали, каталоги, технічна документація тощо);
• інформація про товар (переваги та недоліки, умови застосування, як працює, наскільки ефективний та економічний, які потреби задовольняє тощо);
• інформація про споживачів (потенційні споживачі, їх звички, стиль життя, потреби тощо).

6.2. Вибір виду впливу  на споживачів. Аналіз споживачів та вибір цільової аудиторії дозволяє зробити висновки стосовно мотивів споживання певного виду продукції, а це, у свою чергу, впливає на вид впливу на споживачів, що використовується в комунікаційному зверненні. В рекламному зверненні можна використовувати емоційні, раціональні та моральні мотиви впливу.

6.3. Вибір каналів та  засобів передачі звернення. Для передачі рекламних звернень, як правило, застосовують ЗМІ (радіо, телебачення, газети) та нетрадиційні носії реклами (аудіо-візуальні системи в громадських місцях, POS-матеріали, сувенірна реклама, промо-акції тощо), ефективність яких останнім часом значно підвищилася. Вибір каналів передачі звернення залежить від бюджету маркетингу, масштабів рекламної кампанії та специфіки вибраних засобів комунікації.

7. Розробка бюджету  маркетингових комунікацій. Існують різні концептуальні підходи до формування бюджету маркетингових комунікацій. Всі методи визначення бюджету можна поділити на групи за порядком визначення загальної суми («зверху вниз» і «знизу вверх») або в залежності від урахування різних чинників впливу («внутрішні можливості підприємства», «чинники ринку», «виконання комунікативних завдань»).

8. Розробка плану реалізації  стратегії: вибір виконавців та встановлення строків реалізації стратегії тощо. План реалізації стратегії розробляється індивідуально кожним підприємством, враховуючи специфіку продукції.

9. Оцінка ефективності та контроль. Їх здійснює служба маркетингу (якщо є в структурі підприємства) або рекламне агентство.

 

2.3. Методи оцінки ефективності засобів реклами

Крім реклами на споживачів впливає багато інших факторів і  визначити «чистий» внесок реклами  в досягнення поставлених цілей непросто. Серед таких факторів у порядку пріоритетності:

• платоспроможність попиту;
• властивості товару, товарної марки, фірми;
• маркетингова політика фірми;
• кваліфікація персоналу;
• психографічні особливості споживачів;
• властивості товарної групи;
• дистрибуція товару;
• конкурентне середовище та інші.

Вочевидь, вплив реклами  можливо оцінити в короткостроковому  періоді або в деяких окремих  ситуаціях. Діючи ротягом короткого періоду, реклама досягає максимального ефекту, що у багатьох випадках легко вимірюється. У довгостроковій перспективі реклама призводить до зміни уявлень і поведінки споживачів, що важко оцінити в цифрах. Науковці виділяють кілька рівнів впливу реклами (табл. 2.2).

Таким чином, поняття  ефективності реклами включає два складових елементи: економічну ефективність і психологічну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність) [2, c. 53].

Таблиця 2.2

Рівні впливу реклами

Рівні впливу	Сутність
Когнітивний рівень	Впливає на зміну знань про фірму  її товарах і послугах
Афективний рівень	Впливає на формування позитивного  ставлення до виробника
Рівень, що спонукає	Впливає на формування намірів вступити в контакт із фірмою, придбати її товар