Тоарная политика в маркетинге

Такой анализ поможет  понять, что нужно изменить в самом  изделии для его успеха на рынке  и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта и планы по продвижению продукта.

4. Программа разработки нового товара

Основные стратегические подходы к созданию товара:

модификационный - 60 %

пионерный - 20 %

имитационный, совместный с конкурентами - 15 %

cлучайный - 15 %

Технология  создания нового товара:

Технологическая цепочка создания товара включает следующие  этапы:

                                        Появление и отбор

                                        современных идей

                                     Коммерческий анализ

                                                     идей

                                                   НИОКР

                                      Опытное производство

                                         Пробные продажи  

                                     Серийное производство

 

 

 

1 этап - Появление  и отбор современных идей.

2 подэтапа: генерирование  идей и их фильтрация

Генерирование идей

Цель - выработать как можно больше идей (max идей).

Цель последующих  этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет  сосредоточено внимание (т. е. надо получить перспективную идею).

7 источников  инновационных идей ( П.Ф.Дракер Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. С.48):

неожиданное событие  для предприятия или отрасли - неожиданный успех, неудача, внешнее  событие

неконкурентность -  несоответствие между реальностью, какая она есть на самом деле и нашими представлениями о ней (такая, какой она должна быть)

нововведения, основанные на потребности процесса - под потребностью  процесса  следует иметь ввиду те его  недостатки и слабые места, которые  могут и должны быть устранены

внезапные изменения  в структуре рынка или отрасли

демографические изменения

изменения в  восприятии, настроениях и ценностных установках

новые знания (как  научные, так и ненаучные)

Источники идей о товаре:

Внешние:

торговые предприятия

покупатели / потребители

конкуренты

ярмарки и выставки

публикации

научно-исследовательские  институты

поставщики

товары других отраслей и производств

рекламные агентства

министерства, гос.институты и др.

исследовать их помогают методы исследования рынка (опросы, личное общение, наблюдение и проч.)

покупатели - дают 28 % идей

методы: 

соц. опросы - помогают выяснять потребности и пожелания

анализ вопросов и жалоб - позволяют находить новые  товары, которые лучше удовлетворяют  потребности рынка

встречи с продавцами и инженерами - предложения от клиентов

конкуренты - 30 % новых идей даёт анализ результатов  деятельности конкурентов (в т.ч. базисный анализ / бенчмаркинг/ (Ford  - модель “Taurus”  - примерно 400 прогрессивных элементов  конструкции автомобиля заимствовано от конкурентных конструкций).

Внутренние: их активизируют при помощи творческого поиска, техники.

Различают 2 группы методов:

Логико-систематические  методы

Интуитивно-творческие методы

Логико-систематические  методы включают:

Техника анкеты свойств и характеристик товара

Метод вынужденных  отношений ( сочетаний)

Морфологический метод 

в их основе лежит  принцип разложения системы на части  и принцип комбинации отдельных  решений

Интуитивно-творческие методы включают :

Мозговая атака

Синектика

Метод Дельфи

максимально известные  методы; в основе - принцип целостного рассмотрения проблемы.

Техника анкеты свойств и характеристик товара - все свойства, характеристики и  признаки объекта обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой  идеи осуществляется путём изменения  или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных  отношений ( сочетаний) - слегка схож с  первым; идея рождается как результат  обдуманного обобщения знания о  предметах, которые первоначально  не входили в одну группу.

Например, из анализа  свойств таких отдельных товаров  как письменный стол, пишущая машинка  и настольная лампа с помощью  данного метода могут быть найдены  следующие идеи: в столешницу письменного  стола  встроить пишущую машинку, преобразовать поверхность стола для установки картотеки, настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.

Эти 2 метода базируются на комбинации свойств имеющихся  товаров, что ограничивает их использование ( + возможна зависимость качеств  новой идеи от качества ранее использованных идей).

Морфологический метод - базируется на принципах структурного анализа: все важнейшие параметры  товара исследуются по отдельности  и в комбинации возможных сочетаний.

Он построен на полной и строгой классификации  объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющих оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

Включает следующие 5 основных этапов :

описание проблемы без предложения каких-либо решений

разложение  проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение

альтернативные  решения для каждого компонента . Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся  в матрицу, которая  называется “морфологическим ящиком”.

комбинация  альтернативных решений по отдельным  компонентам проблемы. Различные  комбинации дают альтернативные решения.

выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки  зрения выгоды предприятия.

Мозговая атака 

метод впервые  был предложен Алексом Осборном в 1953 году

позволяет быстро генерировать огромное количество идей; базируется на принципах свободной  ассоциации мышления и творческих рассуждениях участников группового обсуждения о  той или иной идее и способах её воплощения в жизнь

основной замысел: чем больше предложено идей - тем выше вероятность наличия среди них продуктивных, метод хорош при решении сложных проблем - часто неожиданные решения

Суть: перед  группой специалистов  ставится конкретная задача с целью творческого  генерирования идей; создается обстановка, позволяющая высказывать самые разнообразные, даже нелепые идеи, поскольку если они сами и не окажутся полезными, но могут подтолкнуть на весьма ценную мысль

Порядок проведения “М.А.” может быть произвольным (но есть и схема)

Стараются подбирать людей мыслящих неординарно и аналитически, обладающих интуицией, чувством новизны и творческой фантазией (т.н. генераторов идей)

Статистика:  группа из 10 человек за 30 минут может  предложить  до 250 идей, касающихся решения  стоящей задачи

Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:

в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 чел.

продолжительность заседания от 15 до 30 мин

равноправность  всех участников заседания

критика в любом  виде запрещается

количество  важнее, чем качество

тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно  перед его открытием

оценка идей осуществляется в период от 3-х до 5 дней после заседания.

Желательно  получить как можно больше результатов.

Синектика - тоже достаточно результативный метод поиска идей

предложен В.Гордоном

основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы

отчуждение  достигается путём использования  аналогий из других областей жизни

Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы :

изучение проблемы

анализ проблемы и разъяснение её экспертам

тестирование  понимания проблемы

формулировка  спонтанных решений

оценка руководителя понимания проблемы

образование аналогии

создание связей между аналогией и проблемой

переход к проблеме

разработка  решения

Метод “Синектики”  может проводится  при соблюдении следующих условий :

в обсуждении должно участвовать 5-7 человек

проведение  предварительного обучения участников этому методу

продолжительность заседания от 90’  до 120’ 

обеспечение наглядности  путем фиксирования отдельных шагов на большой доске

Метод Дельфи - метод связан с обобщением и статистической обработкой мнений группы экспертов. Был  разработан и применен в США впервые  в 1964 году сотрудниками научно-исследовательской  корпорации РЭНД О.Хелмером и Т.Гордоном.

Сущность состоит  в последовательном анкетировании  мнений экспертов различных областей науки и техники и формировании массива информации, отражающего  индивидуальные оценки экспертов, основанные как на строго логическом анализе, так  и на интуитивном опыте. Предполагает использование серии анкет, в каждой из которых содержатся информация и мнения, полученные из предыдущей анкеты.

Сбор и обработка  индивидуальных мнений экспертов о  прогнозах развития объекта производится исходя из следующих принципов:

вопросы в анкетах  ставятся таким образом, чтобы можно  было дать количественную характеристику ответам экспертов

опрос экспертов  проводится в несколько туров, в  ходе которых вопросы и ответы все более уточняются

все опрашиваемые эксперты знакомятся после каждого тура с результатами опроса

эксперты обосновывают оценки и мнения, отклоняющиеся от мнения большинства

статистическая  обработка ответов производится последовательно от тура к туру с  целью получения обобщающих характеристик.

Т.о. выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу в обстановке, исключающей их прямые дебаты между собой, но позволяющей им вместе с тем периодически взвешивать свои суждения с учетом ответов и доводов коллег. Пересмотр и возможность изменения своих прежних оценок на основе выяснения соображений каждого из экспертов и последующий анализ каждым участником совокупности причин, представленных экспертами, стимулируют опрашиваемых к учету факторов, которые они на первых порах склонны были опустить. 

Фильтрация идей.

Цель: профильтровать идеи новых товаров, исключив те, которые  несовместимы с ресурсами и задачами фирмы или просто непривлекательные

Процесс отбора:

1. оценка идей  с точки зрения ориентации  на потребности потребителей:

имеет ли потребность  перспективу, нет ли альтернатив её удовлетворения?

насколько готов (“созрел”)  рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи?

нет ли в самой  идеи будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?

оценивает экспертная группа или комитет по новым товарам

2. проверка идей  на соответствие требованиям  и принципам фирмы 

3. анализ шанса  идей в рыночных условиях ( = предварительная  комплексная оценка проекта - самый простой и эффективный  метод :”Оценочная сетка” (Ж.Ж.Ламбен, с.374); другой вариант - модель “НовТов” ( Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминологический словарь - М., 1992, С. 97); третий - Ф.Котлер … 2-е европ. изд-е, с. 712 - подобная сетка как у “НовТов”.

2 этап - Коммерческий  анализ идеи (моделирование показателей уровня конкурентоспособности проектируемой продукции)

Необходимо  найти такие параметры качества, послепродажного сервиса, цены, которые  обуславливают конкурентоспособность  изделия, как бы программируют его на успех на рынке.

(Этот вопрос рассмотрен ниже)