Тоарная политика в маркетинге

Оптимальные показатели уровня конкурентоспособности являются заданными величинами при осуществлении 3-го этапа создания товара - НИОКР

3 этап - Научно-исследовательские  и опытно - конструкторские разработки (НИОКР)

Основные особенности современных НИОКР:

сокращение  сроков

существенное  удорожание из-за усложнения НТП

рост числа  неудач при выпуске товара на рынок

рост инфляции

новые организационные  формы

Ускорение и  удорожание НИОКР, а также связанный  с этим рост рисков потребовали изменения  организационных форм этой деятельности:

современный НИОКР  главным образом осуществляется на небольших , специализирующихся на научных разработках фирмах - “спутниках”, а не в лабораториях мощных транснациональных корпораций.

Например, IBM только на 1 / 4 обеспечена собственными научно - техническими разработками, а 3 / 4 новых  разработок покупает у “спутников”.

Это обусловлено, в частности, тем, что в случае неудачи после выпуска товара на рынок негативный отсвет ложится  на маленькую компанию, а не на крупную  фирму, которой невыгодно рисковать  своей товарной маркой, поскольку  зачастую покупатели приобретают не товар, а фирменный знак. В данном случае риски неудач берут на себя “спутники”, в связи с чем их называют “Рискофирмами”.

Другая причина : в отличии от крупных фирм для  мелких характерны простота управления, широкий простор личной инициативы, возможность проведения  гибкой научно-технической политики, активное привлечение к своей деятельности отдельных, необходимых именно для данной работы изобретателей и , как следствие, создание более экономичных условий работы.

Третья причина преимуществ организации НИОКР на фирмах - “спутниках “ - возможность гибкого финансирования этой работы ( формально независимые мелкие фирмы, имеющие статус юрид. лица, во многих странах пользуются налоговыми и другими льготами, получают прямую правительственную поддержку в рамках правительственных программ стимулирования НТП

+ осуществляя  НИОКР по заказу крупных фирм - “спутники” имеют возможность  привлечь их средства ( авансы) для  развертывания работ 

+ источником  финансирования “Спутников” становятся  средства от продажи их разработок.

4 этап - Опытное  производство

в процессе которого производители продолжают “подлаживать”  изделия под запросы потребителей. Именно поэтому часто испытания  в рамках опытного производства проводят в условиях, максимально приближенных к тем, в которых продукция эксплуатируется потребителем.

При этом главным  критерием эффективности разработки служат эксплуатационные  расходы  покупателей.

Выявленные  с позиции покупателя недостатки по возможности устраняются на стадии опытного производства.

5 этап - Пробные  продажи 

Их осуществление  поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре рынка.

При подготовке к пробным продажам эксперт должен принять ответственные решения  о тактике действий, о том, когда, где, кому и каким образом реализовать новую продукцию.

Когда: следует  выбрать целесообразный момент выхода на рынок с продажами. Если новый  продукт будет подрывать сбыт других моделей фирмы, его выпуск лучше отложить.

Где: решают вопрос о том, на каком сегменте продажи  дадут наиболее объективную информацию о пригодности товара для потребителя

Кому: профили  сегментов рынка в идеале должны обладать следующими характеристиками:

состоять из новаторов

новаторы должны быть активными потребителями и  лидерами при формировании мнения о  товаре

быть доступными для охвата при небольших затратах

Как: целесообразно  составить план действий и смету  для последовательного вывода новинки  на рынок

Анализ результатов  подобных  продаж является основой  для принятия управленческих решений :

либо вернуться  к НИОКР, т.е. продолжить доводку продукта

либо инвестировать  средства в серийное производство, если пробные продажи прошли успешно

После серийного  производства товар выходит на рынок. Он может окупить вложенные в  его создание средства и принести “целевую” прибыль только в том случае, если его качество и цена соответствуют запросам и возможностям “адресных” покупателей, т.е. если он является конкурентоспособным.

 

Заключение

Итак, с точки  зрения покупателя товар (марку) можно  определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей.

Пока технологии развиваются и сменяют друг друга (от винилового диска к лазерному; от обычного телефона к мобильному; от крема для кожи  к таблеткам красоты; от бритвенного станка к средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом.

Не физическая форма существования традиционного товара, к которому покупатель привык, определяет рыночный выбор, а то, что предоставляют производители и продавцы как сопровождение, которое увеличивает ценность товара (марки).

Дополнительный периферийный сервис становится основным полем достижения конкурентного преимущества, т.к. является главным способом формирования отличия  продуктов и услуг друг от друга (дифференциации).

Периферийные  услуги (как необходимые, так и  добавленные) обладают свойствами, вызывающими  удовлетворение покупателя. Они могут существенно изменяться у различных торговых марок (продавцов) и служить критериями выбора. Учитывая то, что разные покупатели по-разному оценивают важность наличия тех или иных свойств, производитель/продавец может формировать свой уникальный набор из базового и периферийных сервисов.

Список  литературы

 

1.  Амблер Т. Практический маркетинг.- СПб.: Питер, 2001.- 400 с.

2.  Багиев Г.Л. и др. Маркетинг.- М.: Экономика, 1999.- 703 с.

3.  Диксон Питер Р. Управление маркетингом.- М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.- 560 с.

4.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер, 2000.-752 с.

5.  Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии.- М.: Финансы и статистика, 2002.-304 с.

6.  Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг.- М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.- 640 с.

7.  Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка.- М.: Финансы и статистика, 2002.- 528 с.