Торговый маркетинг

1. Сущность и содержание торгового маркетинга и его мероприятий.

Одной из наиболее крупных отраслей сферы услуг явл розничная торговля и оптовая. Для осуществления коммуникации в этой отрасли, сформировались особые приемы, кот получили оформление в виде концепций торгового маркетинга.

Торговый  маркетинг – программа  мероприятий, направленных на торговые фирмы: дистрибьюторов, оптовых и  розничных продавцов.

Мероприятия: спец ценообразование; предоставление образцов продукции; система скидок; организация выставок и участие в них; разработка мероприятий по продвижению продукции.

2. Инструменты для оценки торгового предложения – со стороны продавца и со стороны покупателя.

Рассмотрим инструменты для  оценки товародвижения со стороны продавца (4Р – отношение продавца к  товарному предложению): товар, цена, каналы сбыта или места продаж, продвижение/коммуникации. И со стороны  покупателя (4С – отношение покупателя к товарному предложению): полезность, ценность, доступность, информированность.

3. Опишите три уровня маркетинговой деятельности.
1. Маркетинг-реагирование – способность фирмы опр потребности клиента и найти реальное решение.
2. Предвосхищающий маркетинг – способность фирмы опр когда латентная потребность станет реальной.
3. Маркетинг формирующий запросы – способность фирмы предлагать продукты или услуги, о кот никто не просил.
4. Сущность маркетинга партнерских отношений для торгового предприятия.

Конкурентная борьба сегодня ведется  в торговых залах, т.е там где покупатели принимают окончательное решение о покупке, столкнувшись с необходимостью выбрать то, что им просто нравится, а не то что им навязывают через рекламу. От способа представления товара в торговом зале магазина, во многом зависит его успех на рынке. Динамично меняются предпочтения покупателей товаров и услуг, предполагаемых розничной торговли, под влиянием расширяющегося и углубляющегося товарного ассортимента.

В маркетинге розничного торгового  предприятия, присутствуют элементы маркетинга партнерских взаимоотношений. Эта  концепция в идеальном случае переводит отношения между покупателем  и торговой орг на уровень личного общения.

Такое общение дает большой объем  инф, кот позволяет наладить эффективную обратную связь, что позволяет гармонизировать отношение между потребителем и товаропроизводителем.

Осн положения торгового маркетинга базируются на классической теории маркетинга.

Торговый маркетинг можно рассматривать  как разновидность маркетинга коммерческого  посредничества, а с др – как самостоятельное направление маркетинговой деятельности.

Сегодня из простого посредника между  произ-ми и потребит-ми торговля превратилась в значительную рыночную сиву, благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, а так же концентрации сбытовых сетей, создания мощных закупочных центров.

Содержание торгового маркетинга опр хар-ом торгового предприятия, формой орг торговли, источниками закупки товаров, составом пок-лей и др факторами.

В условиях свободной торговли, розничные  торговцы действуют на рынке, очень  близком по стр-ре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

Розничная торговля восприимчива к  изменению покупательских предпочтений. Пок-ли предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она к оптовой.

Для производителя главным явл произвести такой товар, для продвижения кот требуется минимальные усилия. А для розничного торговца важно уметь предложить товар.

Конечный потребитель обычно не может купить товар у произв, для этого существует розничный торговец, но он не может купить все необходимое у одного произв и он пользуется услугами посредников.

Произв предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга, явл разработка не товара, как у произв, а услуг по его представлению.

5. Основные принципы маркетинга торгового розничного предприятия.

1)Ориентация на целевой сегмент.  Завоевание опр доли рынка, ее увеличение.

2)Нацеленность на долговременный  результат.

3)Взаимосвязь стратегии и тактики  с требованиями существующих  и потенциальных покупателей.

4)Разработка комплекса услуг  по предложению товара.

5)Опр системы продаж, подбор осн и доп товаров.

6)Создание внешнего доп эффекта продажи.

6. Основные задачи концепции маркетинга розничного торгового предприятия.

1)Ориентация на потребителя,  его нужды, запросы, вкусы.

2)Отношение к маркетингу, как  к общему делу, успех кот зависит  от всех подразделений предприятия  и требует между ними опр кооперации.

3)Получение прибыли через максимальное  удовлетворение запросов покупателей.

7. Маркетинговые функции розничного торгового предприятия.

1)Аналитическая – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия.

2)Товарная – закупка товаров,  их соответствие требованиям  покупателей, рациональность торгового  ассортимента.

3)Продаж – орг торговли, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, орг мерчендайзинга.

4)У-е и контроль – стратегическое и оперативное планирование, функционирование инф и коммуникативной систем в едином комплексе.

8. Факторы развития поведения потребителей на современном этапе.

Современный покупатель имеет множество  предложений для совершения покупки: в магазине, по каталогу, по телефону, в интернет-магазине, на рынке. В последние годы, потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют след факторы:

1)Возросла его информированность  – с 1991 г появился рынок  рекламы.

2)Благодаря глобализации мировой  эк-ки крупные транснациональные компании торгуют на разных рынках мира, выбор товаров огромен.

3)Стремление фирм активно продвигать  на рынок товары – новинки,  привело к тому, что потребитель  стал в меньшей мере ориентироваться  на марочные товары.

4)Увеличилось число предприятий  торговли, но товарный ассортимент  в них часто близок по группам,  видам товаров и их товарным  маркам.

5)Появился новый покупатель  – знаток, обо всем имеющий  собственное мнение.

6)Покупатели стали более искушенными  и чувствительными к ценам,  на мотивы покупки все чаще  влияет эконом озабоченность.

7)Покупатели испытывают дефицит  времени и в целях его экономии  хотят получить доп удобства, предъявляют более высокие требования к обслуживанию.

9. Различия и особенности постоянного и лояльного покупателя.

постоянный покупатель - это тот покупатель, который приобретает товар в данном магазине чаще всего, т.к. его удовлетворяет и товар, и процесс покупки.

лояльный покупатель - это человек, который постоянно покупает товары в Вашем продуктовом магазине. Он не реагирует на предложения соседних магазинов  о снижении цены, а все равно приходит в Ваш магазин и рекомендует его своим друзьям.

Лояльный покупатель:

- слабо реагирует на снижение  цен и другие акции в ближайших  магазинах;

- не обижается на небольшие  недоработки в обслуживании;

- рекламирует Ваш продуктовый  магазин среди своих знакомых  с лучшей стороны;

Нужно отметить, что лояльность это  не физическая оценка (фасад, размер, торговое оборудование и т.д.) Вашего продуктового  магазина, а какое то подсознательное проявление притяжения к нему которое необходимо поддерживать.

 

Успех или неудача розничного торгового  предприятия, во многом опр степенью приверженности ему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, кот формируется в их сознании. В связи с этим, любое торговое предпр, необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения.

 

10. Теория человеческих потребностей Маслоу, ее применение в торговом маркетинге.

1. Физиологические потребности  - фундаментальны и будучи удовлетворенными

 перестают быть главными  факторами мотивации и более  не влияют на

 поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая

 безопасность, психологическая безопасность (консервация психической

 структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают

 потребность объединяться в  группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании,  статусе) - важно, как нас оценивают

другие.

5. Потребность в самоутверждении,  саморазвитии, самореализации.

 

11. Процесс принятия решения потребителем о покупке.

Покупатель преодолевает несколько  этапов на пути к принятию решения  о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс  покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. удя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.  

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или  нужду. Он чувствует разницу между  своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними  и внешними раздражителями.

При слабо выраженной активности потребитель  может просто усилить внимание.

В поисках информации потребитель  может обратиться к источникам:

1)Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2)Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3)Общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4)Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

1)Фотоаппараты: резкость, диапазон, увеличение, размеры, цена.

2)Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

3)Зубной эликсир: цвет, эффективность, цена, вкус и аромат.

4)Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, аромат.

5)Шины: безопасность, долговечность, плавность езды, цена.

Во-вторых, потребитель склонен  придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает  актуальными для себя.

В-третьих, потребитель склонен  создавать себе набор убеждений  о марках, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Набор убеждений  о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

В-четвертых, считается, что каждому  свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой  удовлетворенности каждым отдельным  свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному.

На поведение покупателя оказывают  влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.