Торговый маркетинг

" start="20">

Методы стимулирования покупателей в розничном торговом предприятии.

Эти меры направлены непосредственно  на потребителя. Их цель — стимулировать  клиента попробовать товар или  больше его покупать.

a) Купоны — это талоны определенной стоимости, которые вручают непосредственно потребителю. Он получает скидку цен, предъявляя купон посреднику. Производитель ожидает определенные выгоды от купонов, потому что:

- Они могут мотивировать потребителей  попробовать товар. 
- Они могут побуждать розничного продавца создать запасы товара в ожидании спроса.

У торгового персонала есть возможность  получить дополнительное место для  демонстрации товара. Конечно, эти выгоды можно реализовать лишь тогда, когда  посредник – оптовик или розничный  торговец — знает о них. Поэтому  менеджмент, ответственный за сбыт, должен убедиться в том, что торговый персонал сообщает об этом представителям торговли или информирует их по телефону или почте.

b) Самооплачивающиеся предложения (self “liquidating offers): при этом виде 
стимулирования производитель предлагает потребителю прислать некоторую сумму денег и некоторое число крышек или других знаков в обмен за определенный продукт. Предложение обычно делается по выгодной для покупателя цене. У производителя для этого есть возможность за счет выгодных скидок, причитающихся за большой объем покупок предложенного товара. Очень часто производитель использует это предложение для того, чтобы помочь торговому персоналу получить окно или место в магазине для демонстрации товара. Недостаток метода — сложность оценки результатов его применения, поскольку количество полученных по почте заявок не всегда может служить критерием приемлемости товара.

с) Распродажа товаров по сниженным  ценам, указанным на упаковке: производитель  временно Предлагает товар по сниженной цене. Обычно снижение цены четко указывают на упаковке, например 20%. Это временное снижение цены часто используют в ответ на товар конкурентов. Например, во время «маргариновых войн» появилось множество продуктов с предложением разных выгод: нового вкуса, низкого содержания жиров, легкий маргарин, полезный для здоровья и др. Цены на признанные торговые марки снижались для того, чтоб сохранить приверженность потребителей; чтобы они не пробовали новый товар, который могут предпочесть. Эти снижения цен производятся в форме «скидок с цены», а не уценки товара. Несмотря на то что цены снижались временно, что это оглашалось, потребители всегда неблагожелательно реагируют на возвращение более высокой, хоть и первоначальной, цены — это всегда будет выглядеть как ее повышение.

4) Бесплатные образцы: потребителям  вручают небольшие бесплатные  образцы чтобы побудить их попробовать продукт, надеясь на то, что товар им понравится и у них возникнет приверженность этой торговой марке. Распространение образцов должно проводиться в значительных масштабах, чтобы быть эффективным. Поэтому метод может привести к ощутимым затратам по следующим статьям:

- Производство пробных упаковок  специального размера, 
- Распространение образцов. 
- «Потерянные продажи». Некоторые потребители, которые хотели приобрести товар, получив бесплатный образец, не будут покупать, пока не используют образец.

 

21. Виды скидок и их особенности.

Виды скидок

Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней.

При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного  быстрее продать и получить свой немалый доход.

Подобные скидки широко применяются  для улучшения состояния ликвидности  поставщика/продавца, ритмичности его  денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

Скидка за объем покупаемого  товара - соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).

Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара.

Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 - 30%, а в некоторых случаях - до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования.

Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2 - 5%.

К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет - «сконто» (cash discount). Она дается продавцам в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка обычно составляет 2 - 3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

Функциональная скидка. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по закону производители должны предлагать одинаковые функциональные скидки всем участникам определенного канала.

Прогрессивная скидка (progressive discount) - скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

Дилерская скидка (dealer discount) предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 - 20% розничной цены.

Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot), имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов (discount for a regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

Скидка за внесезонную  покупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

Скидка за ускорение  оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ.

Скидки за возврат ранее  купленного товара у данной фирмы (в размере 25 - 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

22. Классификация торговых предприятий по виду передачи товара.

Торговое предприятие – первич, осн звено сферы торговли, самой хоз субъект, обладающий правами юр лица, создающ для закупки, хранения, реализации товаров и представлении разного рода сопутствующих услуг в успеш удовл потребностей рынка и получения прибыли.

Предпр розничной торговли – торг предпр, осущ к-п товаров, выполнения работ и оказание услуг пок-лям для их личного семейного и домашнего пользования.

Розн торговая сеть – совокупность большого числа предпр, различающихся по ряду признаков: форма торг обслуж, размер торг площади, ассорт реализ товаров, величина товарооборота.

По виду передачи товаров: стационарные(гипермаркет 5 тыс м2, универмаг 3,5 тыс, универмаг детск мир 2,5 тыс, склад 650 м2, универмаг супермаркет 400 м2, гастроном 400 м2, тов повседневного спроса 100м2, ), полустационарные – магазины, склады, павильоны, палатки, киоски; Передвижная (развозная/разносная); посылочная – товар приобретается не посещая магазин.

23. Методы продажи товаров розничного торгового предприятии.

Самообслуживание 
Продажа товаров по образцам 
Продажа товаров по заказам 
Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием в том числе с открытой выкладкой 
Продажа товаров через прилавок 
Продажа товаров через Интернет 
Продажа товаров по каталогу 
Продажа товаров на ярмарках и базарах 
Торговля через автоматы 
Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий 
Продажа товаров по «методу А. В. С. » - Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия. Можно выделить следующие товарные группы.

Товары группы А — в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В. В эту группу товаров входят:

• товары предварительного выбора, которые покупаются относительно реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;
• товары особого выбора (специальные товары), которые покупаются очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупателя и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобретения, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссонансом и т.п.

Товары группы С. Эта группа товаров включает:

• товары пассивного спроса, т.е. товары широкого потребления, для которых характерно отсутствие у покупателя четкого представления о них или выраженной потребности, что требует от продавца особых усилий по активизации их продаж;
• дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязанных покупок, которые функционально связаны с другими товарами и участвуют в удовлетворении комплекса потребностей, выступают как дополнения к основным покупкам или составляют самостоятельную группу товаров и т.д.