Товар и товарная политика в маркетинге

    Министерство  образования и науки Российской Федерации

    Казанский национальный исследовательский технологический  университет

    Высшая  школа бизнеса 
 
 

    Контрольная работа

    по  дисциплине

    «Основы маркетинга»

    Тема:

«Товар и товарная политика в маркетинге». 
 
 
 
 
 

    Выполнила:

    ст. гр. 90-3111

    Хайрутдинова Диляра

    Проверила:

    доц. Сергеева Е.А. 
 
 
 
 

    Казань 2012

    Содержание 

1. Понятие товара и его характеристики…………………………………………..3
2. Критерии классификации товара……………………………………………….3
3. Жизненный цикл товара. Характеристика этапов……………………………..5
4. Торговый знак и в чем его сущность…………………………………………...8
5. Понятие фирменного стиля………………………………………………….10
6. Функции упаковки, основные требования к маркировке товара……………12
7. Товарная политика, ее сущность……………………………………………...13
8. Формирование товарного ассортимента…………………………………………...16
9. Критерии нового товара………………………………………………………20

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие товара и его характеристики

 

    Товар - это все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.

    Следует различать понятия: товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

    Товар по замыслу - это, по существу, любой  товар - средство или способ решения  какой-то проблемы.

    Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в реальный товар. Реальный товар  может обладать пятью характеристиками:

    - уровнем качества;

    - набором свойств;

    - специфическим оформлением;

    - марочным названием;

    - характерной упаковкой.

    Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

    Современная конкуренция касается преимущественно  не того, что произведено фирмами  на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг  по складированию. 

2. Критерии  классификации товара

 

    Мир товаров чрезвычайно разнообразен и для того, чтобы дать его обобщающую характеристику посредством классификации, одним критерием не обойтись. Поэтому Ф. Котлер описывает разные подходы к разделению товаров на классы, виды и разновидности. Знать эти классы, виды и разновидности необходимо для того, чтобы корректно и точно применять трехуровневую модель анализа потребительных свойств товаров при проектировании их новых моделей, разработке или совершенствовании каналов и способов распределения и др.

    Наиболее  обобщенный критерий классификации - материальность товара, что позволяет выделять в структуре всей товарной массы два больших класса - материальные товары (или собственно товары) и товары-услуги (или просто услуги). Другим обобщенным критерием следует назвать время, позволяющее подразделять все товары также на два класса: длительного и кратковременного пользования. И третий обобщенный критерий - целевое назначение товаров. В соответствии с этим критерием их подразделяют на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Каждый из этих классов в свою очередь подразделяется на более мелкие подклассы (виды и разновидности) по более частным критериям.

    При выборе стратегий маркетинга полезно  классифицировать товары по различным основаниям.

    1. Товары длительного и кратковременного  пользования, услуги.

    По  степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:

    - Товары длительного пользования  - материальные изделия, которые  выдерживают обычно многократное  использование.

    Примерами подобных товаров могут служить  холодильники, станки, одежда;

    - Товары кратковременного пользования  - материальные изделия, полностью  потребляемые за один или несколько  циклов использования.

    Примерами подобных товаров могут служить  лимонад, мыло, соль;

    - Услуги - объекты продажи в виде  действий, выгод и т. п.

    Примерами подобных товаров могут служить  обучение или ремонтные работы. В  современном мире услуги имеют первостепенное значение.

    2. Потребительские товары подразделяются  на следующие группы:

    - Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает  часто, без раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение между  собой;

    - Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель  перед покупкой, как правило, сравнивает  между собой по показателям  пригодности, качества, цены и  внешнего оформления;

    - Товары особого спроса - товары  с уникальными характеристиками  или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная  часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия.

    3. Товары промышленного (производственного)  назначения подразделяются следующим  образом:

    - Материалы и детали - товары, полностью  используемые в изделии производителя.  Материалы можно подразделить  на сырье и полуфабрикаты;

    - Капитальное имущество - товары, постепенно используемые в производстве.

    Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование;

    - Вспомогательные материалы и  услуги не используются непосредственно  в производстве продукции.

    Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию. 

3. Жизненный цикл товара. Характеристика этапов

 

    Жизненный цикл товара - это время существования  товара на рынке, то есть временной  промежуток от начала и до окончания  его выпуска и реализации в  первоначальном виде.

    Концепция "жизненного цикла товара" (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Понятие  ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (BMW 325i). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.

    Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный  жизненный цикл, с присущим ему  специфическим набором проблем  и возможностей.

    Согласно  данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:

    1. Разработка товара. На этом этапе  компания находит и воплощает  в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж  равен нулю, а затраты растут  по мере приближения к заключительным  стадиям проекта. 

    2. Выведение на рынок. Этот этап  сопровождается медленным ростом  объема продаж. Прибыль отсутствует  из-за высоких расходов на маркетинговые  мероприятия. 

    3. Рост. Период быстрого завоевания  рынка и увеличения прибыли. 

    Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных  покупателей уже привлечена. Уровень  прибыли остается неизменным или  снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

    4. Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.

    На  каждом из этапов компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него. Новый  товар начинается с генерации  идей. Затем следует отбор идей. Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа.

    Этап  выведения на рынок начинается с  первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с  невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или  невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение  и стимулирование сбыта. Много средств  необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы  на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать  покупателей о новом товаре и  дать им опробовать его. Компания выпускает  базовые модели товаров и сосредотачивает  свои усилия на тех покупателях, которые  наиболее готовы к покупке.

    Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором объем  продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые  свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьютеров, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

    Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка  вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу  и стимулирование сбыта и увеличивать  расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей  товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли  остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить  потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения.

    После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может  быть медленным или быстрым. При  падении продаж и прибыли некоторые  компании уходят с рынка. Они могут  покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, "собрать последний урожай", или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации.