Товар и товарная политика в маркетинге

4. Торговый  знак и в чем  его сущность

 

    Товарный  знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак.

    Товарный  знак регистрируется в государственных  учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой  знак защищает исключительные права  изготовителя - продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

    Товарный  знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции.

    С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак -  это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

    Основные  функции товарного знака - свидетельствовать  о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации  владельца товарного знака, осуществляющего  контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

    Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о  необходимости создания новой торговой марки, особенно если имеющиеся в  ее распоряжении плохо соответствуют  новинкам. Так, если компания BMW решит  организовать производство зубных щеток, вряд ли она назовет их «зубные  щетки BMW».

    Стремление  зарегистрировать товарный знак обусловлено  и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся  на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «GOMEL» оценен фирмой-владельцем в 10 млн. долларов, а товарный знак «Coca-Cola» - в 3 млрд. долларов.

    Существуют  четыре типа обозначения знака (марки):

    - фирменное имя - слово, буква  или группа слов, букв, которые  могут быть произнесены;

    - фирменный знак - символ, рисунок  или отличительный цвет или  обозначение;

    - торговый образ - персонифицированная  торговая марка; 

    - торговый знак - фирменное имя,  фирменный знак, торговый образ  или сочетания их, защищенные  юридически.

    При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные  знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения  и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. 

5. Понятие фирменного стиля

 

    Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления.

    Основными функциями фирменного стиля являются:

    Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю  без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним  признакам.

    Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это  доверие будет в значительной степени распространяться на всю  остальную продукцию фирмы. Кроме  того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

    Реклама. Наличие фирменного стиля значительно  повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

    Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров  и услуг, так как оно свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя.

    В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту  продукции фирмы. Например, петербургская  обувная фирма Скороход еще в  начала XX века имела хорошую репутацию  на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта  марка стала символом низкого  качества и несоответствия моде. Наличие  опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

    При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его  владельцу следующие преимущества:

    - помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

    - позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

    - повышает эффективность рекламы;

    - снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

    - помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

    - способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

    - положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. 

6. Функции упаковки, основные требования к маркировке товара

 

    Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающее защиту от повреждений  и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Элементами упаковки являются тара, упаковочные или перевязочные материалы. Основная функция упаковки - защита от внешних условий (грызуны, внешняя среда). Вспомогательная  функция - носитель маркировки.

    К упаковке предъявляют следующие  основополагающие требования:

    1) Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные  для организма вещества не  могут перейти в товар, непосредственно  соприкасающейся с упаковкой.  Безопасность упаковки обеспечивается  путем нанесения на нее защитных  покрытий или ограничением сроков хранения изделий.

    2) Экологические свойства упаковки - способность упаковки при использовании  или утилизации не наносить  существенного вреда окружающей  среде. 

    3) Надежность упаковки - способность  сохранять механические свойства  или герметичность в течение  длительного времени. 

    4) Совместимость упаковки - способность  не изменять потребительские  свойства упакованных товаров.  Для этого упаковка должна  быть чистой, сухой, без признаков  плесени и посторонних запахов. 

    5) Взаимозаменяемость - способность упаковок  одного вида заменить упаковки  другого вида при использовании  по одному функциональному назначению.

    6) Экономическая эффективность - определяется  ее стоимостью, а так же ценой  утилизации. Стоимость упаковки  зависит от применяемых материалов, а так же от технологичности  производства.

    7) Эстетические свойства - красивая  упаковка.

    К маркировке предъявляются общие  для товарной информации и специфичные требования. Общие требования регламентируются Федеральным законом «О защите прав потребителей». Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 №2300-1.

    Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; достоверность - приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение  относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование  для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора. 

7. Товарная  политика, ее сущность

 

    Товарная  политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего экономическую  эффективность деятельности предприятия  в целом.

    Задачи товарной политики:

    - установление реальных и предполагаемых  потребностей в определенных  товарах;

    - определение основных показателей  ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

    - принятие решений относительно  включения в ассортимент новых  товаров и исключения из него  убыточных или не пользующихся  спросом товаров;

    - оптимизация структуры ассортимента.

    Решения, принимаемые фирмой в рамках товарной политики, могут включать:

    - сокращение ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров;

    - расширение ассортимента - это изменения  в ассортименте, связанные с увеличением  его широты. Причинами расширения  ассортимента являются изменения  в стратегии предприятия, расширение  его материально-технической базы, изменения в спросе, появление  на рынке новых видов товаров  и др.;

    - увеличение или уменьшение длины  товарных групп - это изменение  глубины ассортимента. Чем больше  товаров разных наименований  в товарной группе, тем ассортимент  глубже. Решения, касающиеся увеличения  или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от  профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные  товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или  появлением товаров-новинок;

    - обновление ассортимента - изменения  в ассортименте. При этом формируется ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества;

    - достижение большей или меньшей  гармоничности ассортимента - изменения  в ассортименте, связанные со  степенью близости между собой  отдельных групп товаров с  точки зрения их назначения  или по другим признакам. Преимущество  гармоничного ассортимента для  покупателей связано с большим  удобством поиска близких по  назначению или дополняющих друг  друга товаров, для продавца - в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять;

    - стабилизация ассортимента подразумевает  высокую устойчивость и низкую  степень обновления ассортимента. В основном такая политика  может реализовываться в течение  какого-либо периода в отношении  продовольственных товаров и  других товаров повседневного  спроса;