Товар и товарная политика в маркетинге

    - совершенствование структуры ассортимента - изменения в соотношении отдельных  групп товаров (например, отечественных  и импортных товаров, товаров  различных видов, марок и т.п.). В рамках оптимизации ассортимента  принимаются меры, в результате  которых структура ассортимента  в большей степени будет удовлетворять  структуре и содержанию спроса  и задачам максимизации прибыли  предприятия.

    Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях  производства; сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; полного  представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время  и в перспективе.

    В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

    В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  жизненного цикла товара. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

    Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его  потребительскую ценность или расширяют  круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

    Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит  в создании и введении на рынок  новых товаров взамен исчерпавших  свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических  процессах, характерных для данного  предприятия.

    Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом. Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его  совершенствованием. 

8. Формирование  товарного ассортимента

    Под товарным ассортиментом принято  понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Функциональные характеристики и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны.

    Каждая  ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное  оборудование и кухонные комбайны - это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные камеры, морозильные камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств - это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь производятся предприятием в трех разновидностях: одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, следовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п.

    Товарный  ассортимент характеризуется следующими показателями:

    • широта ассортимента;

    • глубина ассортимента;

    • возрастная структура входящих в  ассортимент товаров;

    • сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

    • поведение товара на рынке.

    Широта  ассортимента - это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость - соответствие предложения спросу. Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.

    Решение задач формирования ассортимента в  рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой - приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов и др.).

    Последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

    1) изучение и определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  потребления выпускаемой предприятием  продукции и особенностей покупательского  поведения на целевом рынке;

    2) анализ и оценка товаров, предлагаемых  конкурентами на данном рынке;

    3) анализ изделий, выпускаемых как  данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;

    4) определение структуры товарного  ассортимента, предполагающего исключение  из него неперспективных товаров  и включение новых, ожидаемых  рынком; определение направлений  производства, благодаря которым  можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру  товарного ассортимента;

    5) анализ предложений по созданию  новых продуктов и совершенствованию  прежних с учетом требований  покупателей и возможностей предприятия;

    6) разработка спецификаций новых  или усовершенствованных продуктов;

    7) анализ ресурсов и возможностей  освоения предприятием разрабатываемого  товарного ассортимента;

    8) проведение испытаний продуктов,  входящих в разрабатываемый товарный  ассортимент;

    9) Проведение тестирования рынка  по каждому из новых (или  усовершенствованных) товаров, входящих  в предлагаемый товарный ассортимент;

    10) разработка рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия по поводу функциональных  характеристик, потребительных свойств,  качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и  т.п. с учетом выявленных на  этапах 8 и 9 обстоятельств;

    11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

    Основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка. 

9. Критерии  нового товара

    Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие  «новый товар».

    Под «новинкой» понимается товар или  услуга другого вида, либо недавно  появившийся, неизвестный раннее продукт.

    Известны  не менее 50 трактовок понятия «новый товар» Можно выделить три основных подхода к определению этого  понятия:

    1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь вы-пускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

    2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Изменения, как правило, затрагивают сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и т.д.

    3. Базируется на следующей посылке:  надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

    - изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

    - частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

    - принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

    - появление товара, не имеющего аналогов.

    Таким образом, новый товар – это  новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.