Министерство  образования и  науки РК 
Казахский университет международных отношений и мировых языков имени Абылай хана

    Кафедра маркетинга

 
 
 
 
 
 

    Курсовая  работа

    Товар в системе маркетинга

 

    Специальность:  050511 - Маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнил:

    Кабешев А. А.

    212 группа

    Научный руководитель:

    к.э.н., доцент

    Нурпеисова  Л. С.

    Алматы,  2010

 
 

    Содержание 

 

     

    _{Введение}

 

    Маркетинг в условиях современной рыночной экономики - важнейший инструмент бизнеса. Маркетинг охватывает практически  все сферы коммерческой деятельности, включая производство, торговлю и сферу услуг, а также некоммерческую сферу. Маркетинговая деятельность охватывает такие аспекты хозяйственной деятельности предприятий, как изучение рынков, разработка новых товаров, формирование товарной, ценовой и распределительной политики, организация информационного обмена с потребителями (реклама, паблик рилейшнз и т.п.), поиск поставщиков, освоение новых рынков и рыночных сегментов.

    Маркетинговая деятельность ориентирует бизнес на успешное решение рыночных задач. Цель маркетинга - обеспечение максимальной прибыли, рост доходов фирмы. Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем. Деловые люди понимают, что успеха не добиться, если не знать тонкостей состояния и перспектив рынка, нужд и запросов потребителей. Все это обеспечивают маркетологи.

    Маркетолог  должен быть подготовлен к решению следующей из основных профессиональных задач:

    в товарно-производственной деятельности:

    подготовка  предложений по формированию товарного  ассортимента; поиск и разработка идей по созданию нового товара; разработка концепций и рекомендаций по организации  производства новых товаров. 

    Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

    Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

    Общепринятое  определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» —  остается, несомненно, справедливым и  в маркетинге. Однако все руководства . по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «Товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

    Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно  как с самим товаром, так и  сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного . успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на рынке покупателя. 

    Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

    Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

    Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его  продвижения от производителя к конечному покупателю.

    Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в Казахстане оптовые торговые предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

    Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

    Объектом  исследования стала товарная политика, проводимая в компании "Кока-Кола Алматы Боттлерс".

    Цель  работы раскрыть общие понятия товара и товарной политики предприятий индивидуальных предпринимателей на примере компании "Кока-Кола Алматы Боттлерс".

    Структурно  работа состоит из введения, заключения, теоретической и практической частей, изложенных на 25 листах машинописного текста. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Товар в системе маркетинга

    _{1.1 Сущность и уровни товаров}

 

    При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

    Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на "нормальном" развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. .

    В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие "товар", вкладывая в него совершенно различное содержание.

    Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или же "Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания" или "Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания", или "Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его "агонию" или же "Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя".

    Потребительская ценность¹ товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. На рис.1 изображены конкретный товар и человеческая потребность. 

     а)      б)      в)

    Рис.1. Три степени удовлетворения потребности: а - потребность не удовлетворена; б - потребность удовлетворена частично; в - потребность удовлетворена полностью. 

    Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

    Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

    Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

    Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр.

    По  сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и  товары промышленного назначения.

    Потребительские товары (товары широкого потребления) - это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления - личного, семейного, домашнего. Главный признак - применение, а не конкретная сущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, если употребляются лично, семьей, в домашних условиях.

    Выделяют  три группы потребительских товаров (таблица 1):

    Товары  повседневного спроса;

    Товары  предварительного выбора;

    Товары  особого спроса.

    Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделяться:

    Товары  импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);

    Товары  для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);

    Товары  пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.

    Таблица 1

    Классификация товаров широкого потребления