Товар в системе маркетинга

    выйти на новые сегменты рынка;

    повысит уровень качества товара;

    увеличит  число ассортиментных позиций товара;

    снизить цену на товар;

    обеспечить  более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

    усовершенствовать систему распределения товара.

    Принимая  одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке. 

    Этап  зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

    1. Растущую зрелость;

    2. Стабильную зрелость;

    3. Снижающуюся зрелость.

    Этап  зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

    В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

    1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования товара на рынке.

    2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

    3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок.

    На  этапе зрелости в жизненном цикле Sprite стабилизируются объемы продаж на одном и том же уровне. Этот этап является более продолжительным, чем другие. Спрос на Sprite, на этом этапе становится массовым.

    Этап  спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

    Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

    Компания "Кока-Кола Алматы Боттлерс" реализует 12 ассортиментных позиций, и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например Fanta яблоко находятся на стадии "роста", а Fanta апельсин на стадии "зрелости".

    _{2.3 Комплекс маркетинга}

 

    Комплекс  маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

    Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение  необходимой информации о макро - и микросреде, рынке и собственных возможностях.

    В наиболее часто употребляемой форме  маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это:

    Товарный  микс;

    Договорный  микс;

    Коммуникативный микс;

    Распределительный микс.

    Каждый  субмикс включает самостоятельный  комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (таблица 2). 
 
 
 
 

    Таблица 2

    Инструменты маркетинговой политики

 

    Наиболее  распространен в зарубежной практике marketing mix как совокупность пяти "р": product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

    Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

    Большое значение маркетинговая тактика  имеет на разных стадиях жизненного цикла товара.

    Переход от одной фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке "больной" товар очень убыточно.

    С переходом от одной фазы к другой маркетинговая тактика на разных стадиях ЖЦТ должна меняться (таблица 3).

    Каких либо особых рекомендаций компания "Кока-Кола Алматы Боттлерс". по поводу маркетинговых тактик дать не могу, так как они сбывают свой товар в оптимальных для них условиях и тактике. Просто какой-то товар продается постоянно и в определенных количествах и в фазе "зрелости" находится уже довольно давно и стабильно. Другой вид

      сразу же не нравится покупателем,  и его снимают с производства.

    Таблица 3

    Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ

     _{2.4 Этапы создания нового товара}

 

     С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

     Компания  может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров. 
 

       
 
 
 
 
 

     Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

     Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи.

     Теперь  уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно  провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление  о возможном товаре, который фирма  могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

     Проверка  замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

     Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.