Товар в системе маркетинга

    К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, в первую очередь, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Во вторую очередь, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

    В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

    Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

    Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

    Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

    Иначе говорят, под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

    Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая  составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.

    В общем случае товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

    По  мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой  рынок будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.

    Товарный  знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, которое указывает его производителя (предприятие, фирму).

    Еще один аспект товарной политики фирмы  - обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.

    Сервис и гарантийное обслуживание также являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.

    _{Глава 2. Анализ жизненного цикла товара}

    _{2.1 Краткая характеристика компании}

 

      В Казахстан Coca-Cola пришла в 1994 году, когда было основано совместное Казахстанско-Турецкое предприятие "Кока-Кола Алматы Боттлерс". Нельзя сказать, что в Казахстане до этого совсем не знали Coca-Cola. Но именно тогда знаменитый напиток получил местную прописку, а значит, стал доступным всем казахстанцам.

      Огромный  спрос на продукцию "Кока-Кола Алматы Боттлерс" вызвал не только увеличение мощности производства, но и расширение ассортимента безалкогольных напитков.

      В 1996 году вслед за популярными Coca-Cola и Fanta было начато производство напитка Sprite.

      Летом 2000 года прибавились знакомые с детства  вкусы Fresca: Буратино, Тархун, Дюшес, Зеленое  яблоко, клубника, персик.Компания не только продвигает собственный бренд, но и  популяризирует местные. Так в апреле 2003 года компания подписала контракт с компанией Food Master о покупке известного в Казахстане бренда Piko. Таким образом, создается прецендент взаимодействия с местными компаниями.

      В 2007 году под торговой маркой "The Coca-Cola Company" впервые на рынке Казахстана стали производиться известные  в мире соки и нектары Cappy. В 2006 году дальнейшем, на рынок Казахстана пришел холодный чай Nestea.

      Товарищество  с Ограниченной Ответственностью Совместное Предприятие "Кока-Кола Алматы Боттлерс" является лидером на рынке безалкогольных газированных напитков, занимая значительную долю рынка на территории Казахстана. В 1997 году в Алматы открылось представительство "Кока-Кола СНГ Сервисиз Лтд", основной задачей которого является поддержка брендов компании Coca-Cola на рынке Казахстана.

      Огромный  спрос на продукцию "Кока-Кола Алматы Боттлерс" вызвал не только увеличение мощности производства, но и расширение ассортимента безалкогольных напитков.

      В 2007 году под торговой маркой "The Coca-Cola Company" впервые на рынке Казахстана стали производиться известные  в мире соки и нектары Cappy.

      Дистрибьюторская  сеть компании покрывает 96% территории Казахстана, поэтому напитки продаются  практически во всех оптовых и розничных торговых точках.

        
2.2 Комуникации  и кривые  жизненного цикла товара

    Самая известная и самая критикуемая  маркетинговая концепция - это "концепция жизненного цикла продукта" (PLC). Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с прилавков магазинов.

    Рассмотрим  кривые жизненного цикла товаров 

    Для этого на оси X отложим время, а  на оси Y - объем продажи товара в  данный момент времени (рис. 1)

    

    На  рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает  отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая:

      

    и наихудшая  кривые жизненного цикла  товара:

      
 

    Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара:

    . Т.к. реклама увеличивает объем  сбыта, то она влияет и на  жизненный цикл товара и   его  кривую. Используя рекламу  и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают  объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется  (рис). 

      

    Заштрихованной  площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной поддержки своего товара.

    Степень достоверности полученных результатов  зависит от степени агрегированности рассматриваемой совокупности. Это может быть класс "продуктов" (например, автомобиль), группы продуктов с определенными потребительскими свойствами (например, спортивные автомобили) или специальные торговые марки (например, Феррари). Однако обращение внимания только на одну из вышеперечисленных групп обедняет анализ: появляются и исчезают фирмы и модели, возникают новые фантазии художников и дизайнеров, что дает новую жизнь товарам и услугам.

    Жизненный цикл товара - период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век НТП (научно технический прогресс) достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить его жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

    Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не "умирают" физически, не изнашиваются окончательно.

    Теперь  отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства, и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

    Этап  внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

    Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены  с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

    Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

    Каждая  фирма заинтересована в том, чтобы  объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

    Разберем  для примера ситуацию, когда компания "Кока-Кола Алматы Боттлерс". выводит на рынок новый товар – Sprite.

    Этап  роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

    К этому времени на рынке увеличивается  число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных: