Товарона політика

− SUN Interbrew Ukraine — власник  трьох великих заводів: ВАТ «Пивзавод  «Рогань» (Харків), ЗАТ «Чернігівський пивкомбинат «Десна» (Чернігів) і ВАТ «Миколаївський пивзавод «Янтар» (Миколаїв).

− пивний холдинг Baltic Beverages Holding (ВВН) , представлений в Україні  групою підприємств, до складу якої входять  ВАТ «Пивбезалкогольний комбінат «Славутич» (Запоріжжя), ВАТ «Львівська броварня» і Київський пивзавод «Славутич».

Дві компанії з національним капіталом:

− ЗАТ «Оболонь» (Київ);

− донецька пивна група  «Сармат», до складу якої входять сам  ЗАТ «Сармат», ВАТ «Луганський  пивоварний завод», ВАТ «Пивобезалкогольный  комбінат «Крим»  (Сімферополь), «Пивобезалкогольный завод «Дніпро» (Дніпропетровськ), ЗАТ «Фірма «Полтавпиво» і ЗАТ «Київський пивзавод № 1».

Також на ринку діють  пивзаводи меншого масштабу, що виготовляють кожний приблизно по 0,4 млн. дав пива в рік, це: АТЗТ «Радомишль», «Пивзавод на Подолі», «Запорізький пивзавод №1», «Бердичівський пивзавод», об'єднання «Хмельпиво», «Уманьпиво», «Лисичанський пивзавод», «Ніжинський пивзавод», Одеський завод «Гамбринус», «Ровенський пивзавод» та інші.

Ринок пива України представлений великим асортиментом, основними частинами якого є п'ять марок: світле, темне, червоне, біле й міцне. Близько 90% вітчизняного пивного ринку займають світлі сорти, на які доводиться основний обсяг продажів, а 10%  розділяють між собою інші сорти, переважно темні.

Українські виробники  намагаються збалансувати пропоновані  ними лінійки брендів, випускаючи нові марки пива в різних цінових сегментах. Так компанія ВВН в Україні  в 2003 році запустила новий бренд  «Арсенал» у середньоціновому сегменті, пивзавод «Оболонь» улітку 2004 року вивів на ринок бренд преміум-классу «Hike», у серпні 2004 року Донецька пивна група «Сармат» розширила асортименти недорогого пива, запропонувавши споживачеві бренд «Дніпро». Основний прибуток українським виробникам пива приносить сердньоціновий сегмент, але при цьому преміум-сегмент є більш динамічним. На сьогоднішній день марки пива суперпреміального сегмента не користуються великим попитом в українського споживача, що є однією з причин незначного обсягу імпорту в Україну.

Самими популярними брендами на Україні є: «Оболонь» (частка на українському ринку пива за підсумками 7 місяців 2008 року становить 21,4%), «Чернігівське», що випускається компанією SUN Interbrew Ukraine (19,4%), «Славутич», що випускається компанією ВВН в Україні (11,1%), «Рогань», що випускається компанією САН Интербрю Україна (10,6%), «Сармат» (8,6%), «Львівське», що випускається компанією ВВН в Україні (5,4%), «Арсенал», що випускається компанією ВВН в Україні (4,7%).

Основний обсяг споживання за видами тари припадає на пиво в скляній пляшці, частка якого в 2008 році склала 58% від загального обсягу продажів. У той же час, продовжує збільшуватися частка пива в ПЕТ - упаковці, і, відповідно, скорочуватися частка пива розлитого в пляшки. В 2008 році збільшення обсягів у цьому сегменті відбулося за рахунок росту продажів у ПЕТ малої ємності (1 літр), в основному — брендів «Оболонь» і «Чернігівське».

Перший рівень: характер обіцянки, імідж.

Відповідно до нього  створюється упакування, розробляється  концепція реклами і техніка продажів. Упакування для пива, пляшка, є частиною самого товару, що неможливо відокремити від нього. Упакування створює враження при першому знайомстві з товаром і залишаються зі споживачем увесь час використання, або доповнюючи задоволення від товару, або, навпроти, закріплюючи негативні емоції. Розмаїтість упакувань змушує покупця міркувати. Вибір кольору є принциповим для фірми виробника, оскільки колір підтримує (або руйнує при неправильному виборі) message бренда. Розмаїтість і як запам’ятовується товар – от два кити, на яких спочиває індустрія косметичного упакування. Уся рекламна політика будується відповідно до ідеології бренда. Візуальні образи, слогани, promotion – усі підлеглі головній ідеї.

Другий рівень: імідж  самого споживача.

Імідж споживача змінюється від користування зазначеним товаром. Ці зміни необхідно прорахувати, починаючи від спонтанної реакції, до статутних вимог споживача. Необхідно знати, який саме чоловік  купить пиво і з якими цілями він це зробить. У випадку, якщо будуть задоволені іміджеві чекання від продукту, споживач купить марку знову і знову. Іміджеві чекання залежать від сезонних коливань моди, стилю життя, професії.

Насиченість ринку різними  сортами пива, а також зниження ринкового дефіциту підсилюють роль маркетингу.

Донедавна багато пивних компаній працювали на масову цільову  аудиторію. Однак кілька років назад  виникла необхідність більше чіткої структурної сегментації на продукцію  преміум класу, середнього класу, для  широкої аудиторії й т.д. Тепер  же більше уваги приділяється розробці марки й маркетингових прийомів її просування на ринок.

Основним завданням  маркетингової політики є збільшення обсягів продажів і посилення  позицій бренда і його впізнаваємості серед споживачів.

Нарешті, третім напрямком  просування є створення у споживача відчуття миттєвого ефекту від використання марки.

Товар — це передусім  сукупність властивостей, що задовольняють  потреби покупця, — стверджують  автори підручників із цільового  маркетингу. Виробникам залишається  тільки пропонувати товар, який найкраще відповідає запитам потенційного споживача. Не таємниця, що пиво в цьому сенсі має досить широкий спектр властивостей, які дозволяють його виробникам конкурувати не тільки між собою, а й із виробниками як безалкогольних, так і міцних напоїв. Причому конкурувати досить успішно. Недаремно ж проведені маркетингові дослідження (зокрема компанією Ukraine Market Service Ltd.) не просто підтверджують перманентне зростання обсягів ринку пива. Їхні інтерпретатори прямо вказують на факт «викрадання» споживачів у виробників соків, міцних та безалкогольних напоїв. Та, попри всю увагу українських ЗМІ до досягнень вітчизняних пивоварів, навряд чи успіхи останніх можна назвати дуже помітними на тлі динамічних процесів, що характеризують світовий ринок пива. Хтось із представників українського підрозділу відомої у світі пивної компанії навіть із гіркотою зауважив, що коли підбиваються підсумки діяльності фірми у світовому масштабі, «грандіозні» досягнення на українському ринку просто не входять у підсумковий звіт.

Директор компанії Ukraine Market Service Ltd. Влад Головатий виділяє в пиві п’ять основних споживчих цінностей:

• джерело алкоголю, що несе ейфорію;
• джерело специфічного смаку;
• рідина, що тамує спрагу;
• поживний і вітамінізований напій, що збагачує енергією організм;
• символ соціальної належності і стилю життя.

Саме на ці споживчі цінності і орієнтуються маркетологи на Подільському пивзаводі.

Крім того, він зазначає, що, «з огляду на технологічність виробництва, ємність ринку тощо, виробництво  та продаж пива — дуже привабливі види бізнесу». Так, за даними Влада Головатого, виробництво пива «Толстяк» у Росії становить 14 млн. дал, а його продажі (разом з іншими марками, що випускаються в РФ) принесли «Сан Інтербрю» 400 млн. євро доходу і 25 млн. євро чистого прибутку. Вигідність фінансових вкладень у пивний сегмент підтверджують і щедрі інвестиційні ресурси, які перетворюються в Україні у пивні річки.

Цікаво, що, на думку дослідників, збільшення питомої кількості водіїв, а також конкуренція за робоче місце серед звичайних «роботяг», які раніше часто трудилися в нетверезому стані, приводить до зменшення вживання міцних напоїв. Водночас перша (із зазначених) споживчих характеристик пива робить його вдалим замінником міцних спиртних напоїв. З другого боку — четверта і п’ята характеристики хмільного напою, що посилено експлуатуються в рекламі будь-якого пива, а також його відносна дешевизна, зміщують у бік пива попит навіть тих, хто раніше пив соки, квас або солодкі напої. У результаті спостерігається стрімке зростання споживання й, відповідно, виробництва.

2008 року підприємства  ЗАТ «Укрпиво», за попередніми  даними, збільшили виробництво пива  на 21%, порівняно з 2007 роком, і  виробили 91 млн. декалітрів. При цьому  2008 року частка ЗАТ «Укрпиво»  на вітчизняному ринку пива становила 70%. За підрахунками фахівців, рік тому на душу населення припадало близько 24 л пива. Непогано, якщо врахувати, що роком раніше виходило тільки 20 літрів. Проте це значно менше, ніж цифра, якою можуть похвалитися сусіди.

Утім, вітчизняні пивовари спроможні зробити й більше. Відомо, що в попередньому сезоні їхні реалізаційні можливості підкосили непомірні акцизи. Держава постаралася. Ще невідомо, чим закінчилося б нововведення, якби не спекотне літо. У липні-серпні виробництво не встигало за попитом — реалізація сягала 150% від середнього рівня. Зате по закінченні сезону про зростання споживання залишалося тільки мріяти — акцизні нововведення відчутно вдарили по цінах. Навряд чи це сподобалося пивним компаніям, з урахуванням того, що лояльних споживачів певних марок пива (для яких ціна — другорядний чинник) в Україні не так уже й багато — 10—12%. Така ситуація могла істотно поплутати плани виробництва і збуту.

Проте українські пивоварні  підприємства 2009 року планують збільшити  виробництво пива на 15—16 млн. дал — до 150 млн. дал. Прогнози грунтуються на тому, що 2008 року великі пивзаводи провели реконструкцію устаткування і встановили додаткові потужності. Зокрема підприємство холдингу BBH ВАТ «Львівська пивоварня» наростило проектну потужність до 17 млн. дал на рік, харківське ВАТ «Пивзавод «Рогань» розраховане на випуск 25 млн. дал, ЗАТ «Сармат» (Донецьк) торік придбало п’ять пивзаводів.

Крім того, нарощувати обсяги виробництва підприємства можуть і за рахунок збільшення експортних поставок пива: торік, за попередніми оцінками, вони зросли на 6,5%, порівняно з 2007 роком, і досягли 9 млн. декалітрів.

Задачі управління збутом включають в себе набір торгового  персоналу, його навчання, контроль за виконанням обов'язків, мотивація, оплата праці, планування й оцінка. Займаючись цією діяльністю, менеджери повинні пам'ятати про наступні пріоритети.

• створення міцних зв'язків з покупцями;
• акцент на цінність товару для споживача, а не на його ціну;
• сегментування і позиціонування товару;
• збільшення об’ємів товару.

Дослідження в цієї області  дозволили виділити три основні  характеристики високоефективних продавців:

- високий рівень мотивації  до досягнення мети, в основі  якої індивідуальна потреба в  лідерстві;

- емпатія, здатність  розуміти почуття покупців і вибудовувати з ними теплі відносини;

- впевненість у собі, достатній професіоналізм для  того, щоб продати будь-який товар  будь-якому покупцю.

Крім того, набір необхідних характеристик продавця залежить від  особливостей товару, з яким він  буде працювати. Визначення критеріїв: починають з аналізу роботи продавця, його задач і обов’язків, що дозволяє визначити необхідний для торгового представника рівень утворення, кваліфікації, досвіду і його особисті якості.

Після наймання персоналу  бажано його навчання, що дозволяє підвищити продуктивність продавця на 20% і значно збільшити обсяг прибутку. Програма навчання звичайно включає наступне:

- розуміння проблем  покупців;

- розуміння своєї компанії, товарів і технологій;

- аналіз бізнесу-одиниці,  що приймає рішення;

- планування і розподіл  ресурсів;

- створення образа  цінності товару для покупця.

Для ефективного функціонування служби збуту насамперед повинні  бути вирішені питання мотивації  й оплати праці торгового персоналу.

Мотивація продавців  залежить від дії наступних факторів:

- наявність сильного  лідера;

- позитивна реакція  на слова і дії керівників:

- переконання;

- постановка цілей;

- додаткові стимули.

На рисунку 3.1 приведена  модель принципів мотивації. Висока мотивація продавців веде до великих  зусиль у роботі, що, у свою чергу підвищує її результативність, означає збільшення розмірів винагороди й одержання більшого задоволення від роботи.

Стимулюючи додаткові  зусилля продавців, необхідно винагороджувати  тих, хто достиг високих результатів. Нижче приведені види винагород, найбільш привабливі для торгових представників:

- грошове;

- просування по службі;

- особистий ріст;

- досягнення мети.

Також для продавців  є важливими, хоча й у меншому  ступені, такі моменти, як повага, відчуття безпеки і визнання досягнень.

При вирішенні питання  по оплаті праці необхідно враховувати  два аспекти: рівень оплати і склад. Рівень оплати впливає на здатність  компанії залучати кращі кадри.

Склад оплати складається  з трьох основних систем: твердий  оклад, комісійні, змішана оплата. Недолік твердого окладу полягає у відсутності стимулювання продавців, а недолік комісійних – у непередбачуваності доходів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1. Мотивація  торгового персоналу

 

Тому доцільно застосовувати  третю, змішану систему, причому звичайно 70-80% зарплати складає твердий оклад, а іншу частину –комісійні і/або премії.

Оцінку результативності діяльності проводять на підставі установлення визначених стандартів. До них відносять  показники віддачі, такі як: обсяг  збуту, залучення нових  клієнтів, показники прибутку, якісні рейтинги продавців.

Завершальною ланкою у структурі управління збутом є  задачі торгового персоналу і  визначальна з них – продаж.

Сутність процесу продажів змінюється під впливом двох факторів. Один з них полягає в збільшенні концентрації виробництва в багатьох галузях, що робить задоволення основних замовників особливо значимим для постачальників. Другий – необхідність того, щоб передбачувані постачальником товари і послуги відповідали конкретним потребам покупців.

У цих умовах традиційна концентрація зусиль на показниках обсягу продажів неминуче веде до зниження цін  на товар. Необхідно знаходити нові джерела цінності продукту, допомагаючи  клієнтам збільшувати їхнє задоволення  від покупки. Постачальник повинний стати консультантом, здатним проаналізувати ринки і виробничий процес клієнта, визначити нові можливості свого бізнесу чи заходу для збільшення продуктивності компанії покупця.