Три уровня товара в маркетинге

>       

       

       

       

 

       

       

 
 
 
 
 

       Рисунок 2 – Классификация товаров производственного  назначения

 
 
 
       

2. Выбор товара

 

       Маркетологи принимают решения о товарах  на трех уровнях:

       - решения об индивидуальных товарах;

       - решения о товарном ассортименте;

       -  решения о товарной номенклатуре.

       Решения об индивидуальном товаре, связаны  с разработкой и маркетингом  отдельных товаров, к ним относят:

       свойства  товара;

       качество  товара;

       стиль и дизайн товара;

       создание  торговой марки;

       упаковка;

       маркировка;

       вспомогательные услуги.

       Решения о товарном ассортименте включает в себя следующие важные аспекты:

       выбор ширины товарного ассортимента;

       растяжение  ассортимента сверху вниз;

       растяжение  ассортимента снизу вверх;

       двустороннее  растяжение ассортимента;

       насыщение товарного ассортимента.

       Решения о товарной номенклатуре – это  совокупность всех товарных ассортиментов  и изделий, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется четырьмя важными критериями:

       шириной;

       насыщенностью;

       глубиной;

       гармоничностью.

       1.3 Марочная стратегия: создание  сильных марок

 

       Торговые  марки считаются основным долгосрочным активом компании, который намного переживает отдельные товары и производственные мощности.

       Торговая  марка – не просто названия и  символы. Марки отображают восприятие потребителей и их чувства относительно товаров и их характеристик. Марка  воплощает в себе все, что товар  или услуга значат для потребителя.

       Создание  и продвижение торговой марки  требует от компании принятия ряда весьма трудных решений. На рисунке 3 представлены основные решения относительно торговых марок, в том числе позиционирование марки, выбор названия марки, вопросы финансовой поддержки марки, а также изменение позиции марки на рынке.

       

 
 

       

 
 
 
 
 

Рисунок 3 – Основные решения, связанные  с торговыми марками

       Главным фактором силы марки будет приверженность потребителей к ней. Следовательно, основным активом, составляющим базу ценности марки, является ценность потребителя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении цикла жизни приверженного потребителя и что эффективным маркетинговым инструментом для достижения этой цели служит управление торговой маркой [3].

 

1.4 Разработка нового товара

 

       Разработка  новых товаров – деятельность, сопряженная с риском для любой  компании, по целому ряду причин: во-первых – разработка нового товара занятие  очень дорогостоящее; во-вторых – разработка нового товара требует значительных временных затрат.

       Успех нового товара зависит прежде всего  от умения компании разработать уникальный и в высшей степени качественный продукт, превосходящий товары или услуги конкурентов; продукт, объединяющий в себе высокое качество, поистине уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.

       И еще один ключевой фактор – концепция  продукта должна быть тщательно продумана  до того, как ее начинают воплощать  в ходе практической реализации.

       Процесс разработки нового товара включает девять основных этапов, которые представлены на рисунке 4.

 
 

 

 

Рисунок 4 – Этапы процесса разработки нового товара

 

       На  рисунке 4 представлен метод последовательной разработки нового товара, при котором на каждом этапе процесса разработки с продуктом работает конкретное подразделение, которое выполнив свою задачу, передает товар далее, следующему подразделению и на следующий этап.

       Сегодня все больше компаний отказываются от этого метода, предпочитая более быстрый и гибкий процесс – это параллельная разработка товара, который предполагает тесное сотрудничество разных подразделений и пересечение разных этапов разработки для экономии времени и повышения эффективности данного процесса.

 

5. Жизненный цикл продукта

 

       Жизненный цикл продукта – это изменение  объема продаж и прибыли от продажи  товара на протяжении всего времени  его существования. Он состоит из пяти четких этапов:

       - этап разработки товара;

       - этап выведения товара на рынок;

       - этап роста;

       - этап зрелости;

       - этап упадка.

       После вывода нового продукта на рынок перед  менеджментом компании встает следующая  весьма сложная задача: обеспечить ему долгую и счастливую жизнь. Конечно, никто не ожидает, что какой-либо товар или услуга будет продаваться  вечно, но каждая компания стремится получить приличную прибыль и как минимум окупить все усилия и затраты, связанные с его выводом на рынок. Однако, хотя менеджеры отлично осознают, что каждый продукт имеет свой жизненный цикл, его точный характер и продолжительность заранее никому не известны.

1. На этапе разработки, на котором компания находит и воплощает в жизнь новую идею - товар. На данном этапе объем продаж равен нулю, а инвестиции компании в товар постепенно растут.
2. Этап выведения продукта на рынок, т.е. период, для которого характерно, медленное увеличение объема продаж. Прибыль на данном этапе отсутствует вследствие высоких расходов, связанных с выводом нового товара на рынок.
3. Этап роста, т.е. период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
4. Этап зрелости, на котором рост объема продаж товара замедляется, поскольку основная масса потенциальных покупателей его уже приобрела. Уровень прибыли не увеличивается либо начинает снижаться вследствие увеличения расходов на маркетинговые мероприятия, направленные на защиту товара от конкуренции.
5. Этап упадка, т.е. период спада объема продаж и сокращения прибыли от продажи товара.

       Следует отметить, что не все товары проходят через этот цикл. Некоторые из них  «умирают» вскоре после вывода на рынок, другие в течение очень  длительного времени остаются на стадии зрелости; третьи, достигнув стадии упадка, опять возвращаются на стадию роста благодаря усиленным мероприятиям по стимулированию сбыта или удачным действиям менеджмента по его репозиционированию.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ПРАКТИЧЕСКИЙ  ВОПРОС

 

      Торговая  марка «ФЕЛИКС» существует с февраля 2000 года. Компания начинала свою деятельность как производитель торгового оборудования, постоянно расширяя ассортимент продукции. Было освоено несколько направлений:

      1.Торговое  оборудование:

• прилавки, витрины, стеллажи;
• эконом-модули и джокер-модули;
• киоски внутренние.

      2. Светопрозрачные ограждающие конструкции:

• окна и балконные ограждения;
• двери, тамбуры, витражи;
• офисные перегородки.

      3. Шкафы-купе:

• встроенные шкафы-купе STANLEY;
• типовые шкафы-купе экономического класса.

      4. Кухни.

      5. Прихожие, гостиные.

 

      В своей деятельности компания «ФЕЛИКС» делает ставку на производство. Наряду с типовыми изделиями компания изготавливает продукцию по специальным заказам. Гибкая ценовая политика компании основана на грамотном использовании возможностей собственного производства.

      Компания  имеет собственную производственную базу, а также сеть салонов.

 

      2.1 Описание услуги

 

      Компания  «ФЕЛИКС» оказывает услугу по продаже товаров собственного производства. Ассортимент реализуемой продукции очень широк: торговое оборудование, окна, двери, офисные перегородки, шкафы-купе, кухни и т.д. - которую она реализует через сеть собственных салонов. Они расположены в центре города по следующим адресам: пр. Троицкий, 52,  ТЦ БУМ.

      Одним из продуктов компании «ФЕЛИКС» являются двери и перегородки из алюминиевого профиля. Она предлагает 6 основных модификаций дверного полотна. Кроме типового набора  кампания производит  и продукцию на заказ. Помимо проектирования покупатель может выбрать цвет (по шкале RAL) и заполнение (либо стекло полированное толщиной 5 мм, либо однокамерный стеклопакет толщиной 21 мм). «ФЕЛИКС» уделяет большое внимание качеству дверей. В зависимости от того, какую именно потребность желает удовлетворить клиент (прочность, безопасность, защита от шума, красивый внешний вид), такой вид изделия и соответствующее заполнение он выбирает.

      К дополнительным услугам относится  изготовление фурнитуры (ручка, замок), доставка, монтаж.

      Другим  продуктом компании «ФЕЛИКС» являются окна. Фирма предлагает 7 основных модификаций окон из стеклокомпозита с двухкамерным стеклопакетом, 4 - окна деревянные с двухкамерным стеклопакетом и 7 - окна ПВХ (профиль VEKA) с двухкамерным стеклопакетом. Деревянные окна могут быть изготовлены из сосны, бука или вишни. По желанию заказчика может быть выбран цвет. К дополнительным товарам и   услугам относятся: проектирование, фурнитура поворотно-откидная, монтаж, изготовление и установка подоконника, а также москитная сетка.

      Изготовление  изделий занимает от 14 до 20 дней.

      Заказ можно осуществить непосредственно  в салоне, где вам окажет помощь продавец-консультант. В салоне можно наглядно ознакомиться с образцами имеющихся товаров и информацией, изложенной в прайс-листах. При заключении договора оговаривается форма оплаты.

      Объем реализации в двух салонах примерно на одном уровне: 5 дверей и 24 окна в  месяц всего. Экспериментально мы хотим  предложить выбранному салону новую стратегию реализации данных товаров. Если эта попытка будет удачной, то  руководство сможет применить ее ко второму салону.

 

      2.2 Определение позиций конкурентов

 
 

      Проведем  детальный анализ конкурентов экспертным методом.

      Оценка  конкурентов производится по трем основным конкурентным позициям: продукт, фирма, салон (место продажи). Используется 10 бальная шкала, отражающая идеальное состояние показателя. Составлена оценочная шкала по предполагаемой значимости критериев для потенциального клиента. Присвоен вес каждому показателю, исходя из условия, что в сумме они составляют 1.