Туристический маркетинг

     Эти особенности рынка услуг, а также  специфика самих услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность к  хранению, изменчивость качества и  неразрывность производства и потребления  определяют особенности маркетинга услуг. 

 Таким образом, «маркетинг услуг – это  процесс разработки, продвижения  и реализации услуг, ориентированный  на выявление специальных потребностей клиентов.  Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации  и сделать правильный выбор». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Анализ рынка международного  туризма.

      Постановка  целей и задач маркетинга, выбор  соответствующей стратегии и  средств ее реализации, разработка маркетинговых планов требуют глубокого  изучения рынка туристических услуг. Рынок – совокупность всех продавцов и покупателей, участвующих в международном обмене туристскими услугами.

     Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

      Наличие исчерпывающей информации о ситуации на рынке и тенденциях его развития является необходимой предпосылкой для принятия турфирмой правильного  решения относительно своих маркетинговых  действий.

      Организация маркетинговых исследований международного туризма в рамках турфирмы  проходит по следующим этапам:

1. создание использование маркетинговой информационной системы (МИС);
2. определение проблем и постановка целей исследование;
3. выбор объектов исследования;
4. интерпретация результатов исследования и принятия решений;

 

      Перед маркетинговой информационной системой ставятся следующие задачи:

• сбор необходимой информации для принятия решений и контроля за их выполнением;
• использование творческого подхода в принятие решений;
• придание динамичности процессу управления информацией;
• минимизация возможного риска;

      Маркетинговая информационная система должна облегчить  турфирме понимание рыночного  механизма,  прогнозирование и приспособление к рынку, а также определение образа действий, позволяющего добиваться успеха.

      При создание маркетинговой информационной системы особое значение имеет правильный выбор источников информации. Эти  источники подразделяются на внутренние и внешние.

      Внутренняя  информация аккумулируется непосредственно на туристском предприятие. Она содержит большое количество фактов, характеризующих внутреннюю среду самого предприятия. Эта информация бывает первичной и вторичной.

- К первичной информации относят: паспортные данные туристов, их отзывы, предложения и жалобы, собственные наблюдения работников турфирмы, результаты ревизий.

- К вторичной  относят: производственные, финансовые  отчеты, аналитические справки, материалы  совещаний и собраний.

      Внешнюю информацию собирают за пределами турфирмы, это данные об общих вопросах развития международного туризма: статистические данные, международные соглашения по туризму, законодательные акты, туристская пресса.

      Турфирма  также обязана ясно сформулировать стоящие пред ней проблемы. Маркетинговые исследования для конкретной турфирмы должны быть максимально актуальными. Можно определить большое количество общих проблем для турфирмы. Это, например, недостаточный спрос, ограниченное потребление предлагаемых туруслуг, концентрация турпотоков в летнем сезоне и в крупных турцентрах, низкий уровень доходов от продажи туруслуг, усиление конкуренции. Однако для каждой отдельно взятой турфирмы эти проблемы трансформируются в более конкретные ситуации, для разрешения которых необходимы целенаправленные исследования рынка. В частности для туроператоров по приему или направлению маркетинговые исследования необходимы при планировании:

• выхода на новый туристский рынок;
• выпуска нового турпродукта;
• значительного увеличения продажи основного турпродукта;
• мер по преодолению конкуренции и занятию лидирующего положения на рынке;

      В соответствие с поставленными целями должны быть определены объекты исследований:

• сбытовые территории;

• сегменты спроса;

• внешняя и внутренняя среда;

      Под сбытовой территорией подразумевается такая территория, на которой туристская фирма  рассчитывает иметь достаточный спрос на создаваемый ею туристский продукт.

      В зависимости от специализации туристской фирмы ее сбытовая территория может  располагаться в стране местонахождения  самой фирмы, или в зарубежных странах.

      Многолетний опыт развития туризма в России показал, что основными сбытовыми территориями для российских принимающих фирм являются соседствующие страны: Финляндия, Польша, Китай, Латвия, Эстония, Литва, а также страны, характеризуемые большими потоками выездного туризма: Германия, Англия, Франция, Италия, США.

      В Германии, например, основными сбытовыми  территориями для немецких принимающих  фирм являются страны: Австрия, Чехия, Голландия, Франция, Япония.

      Спрос характеризуется самыми разными  потребностями, желаниями, интересами, предпочтениями отдельных индивидуумов. Такое деление рынка в соответствие  с особенностями и спецификой спроса  называется сегментацией.

      Рыночный  сегмент – это большая совокупность действительных и потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на особый набор побудительных стимулов туристского путешествия.

      Сегментация спроса ведет к возникновению в пределах общего рынка нескольких целевых рынков, которые различаются по реакции туристов на турпродукт, его цену, способ продвижения и реализации.

      Критерии  сегментации спроса:

• Социально – экономические критерии. Они указывают на различия в спросе, вытекающие из уровня доходов, покупательной способности, наличия свободного времени, профессионального состава, культурного уровня потребителей туристских услуг. На практике спрос этих сегментов реализуется в виде группового, клубного,  семейного, социального, элитарного туризма.
• Демографические критерии. Они делят туристский рынок по возрастным, половым, национальным признакам:

      - молодежный туризм (до 30 лет) – эта группа предпочитает дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, экскурсионные программы, включающие активное общение с местной молодежью, веселый вечерний досуг;

      - туризм среднего возраста (от 31 до 51 года)  - необходимо высокое качество туруслуг, содержательные экскурсионные программы, широкую географию путешествий;

      - туризм третьего возраста (старше 51 года) – требуется не только  большой комфорт, но и персональное  внимание со стороны обслуживающего персонала, возможность получения медицинской помощи;

• Мотивационные, психологические критерии. Спрос на международные путешествия развивается в сторону появления новых мотивационных стимулов. Маркетинговые исследования должны помочь фирме выявить наиболее перспективные и доступные для нее сегменты. Так, сегментация спроса по мотивационным критериям включает:

      - экскурсионно-познавательные туры  – поездки с целью ознакомления  с культурно-историческими памятниками,  природными явлениями, этнографическими особенностями.

      - деловые туры – поездки за  рубеж бизнесменов и специалистов  с деловыми целями.

      - конгрессные туры – поездки  за границу для участия в  научно-технических и гуманитарных  предприятиях (конгрессах, конференциях);

      - религиозные туры – поездки паломников с целью посещения святых мест, встреч с зарубежными религиозными общинами.

событийные  туры – поездки за границу на различные, спортивные, культурные мероприятия (Олимпийские игры, кинофестивали, всемирные  выставки и ярмарки).

• Сегментация по поведенческим стереотипам. Эти стереотипы часто становятся решающей причиной для определения таких свойств турпродукта, как маршрут, сезон, продолжительность путешествий т.д.

Например, турист Х предпочитает отдыхать ежегодно в одном и том же курортном  центре, а турист, Y постоянно меняет места отдыха. Турист Z всегда пользуется услугами полного пансиона.

     Внутренняя  среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

   Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

  Цель  исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

  Внутренняя  среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

  Если  действия различных служб и персонала  туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может  возникнуть, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

  Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая  должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых  исследований.

  Культура  предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

  Так как культура предприятия не имеет  явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

     Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

     В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.