Туристический маркетинг

     Туристский  продукт городов - курортов — это  результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

     При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет  покупать турист?" Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

     Туристский  продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

     Таким образом, разница между основными  и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

     Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры). Качественно и количественно эти туры могут быть охарактеризованы набором показателей.

     Качество  обслуживания определяется:

• оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
• вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
• соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
• наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.
• скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента;
• сроками подбора маршрута;
• сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);
• сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря ним туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

     Для информирования гостей и отдыхающих обычно используются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы  предоставляются каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель  получает дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Идея  подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

     "Новая  конкуренция" — это конкуренция  между собой не того, что предлагается  туристскими фирмами, а того, чем  они дополнительно снабжают свои  продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

При определении  рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

     Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

     Как и любой товар, туристский продукт  проходит в своем развитии ряд  последовательных стадий, которые характеризуются  колебаниями объема продаж и прибыли.

     Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.

     Длительность  стадии внедрения продукта на рынок  может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

     Стадия  роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

     Стадия  зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

• изменением потребностей клиентов;
• выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
• усилением конкуренции;
• продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

     Стадия  спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. На данный момент все стадии жизненного цикла проходит туристский продукт, ориентированный на вывоз туристов за рубеж.

     Существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

     Продвижение на рынке туристского  продукта является важнейшим средством маркетинга. Продвижением считается осуществление коммуникационных связей с потенциальными потребителями туристских услуг с целью вызвать у них желание приобрести эти турпродукты.

 Основными этапами  по продвижению турпродукта  являются:

• планирование продвижения турпродукта на рынке;
• выбор каналов продвижения и рекламоносителей;
• составление рекламного обращения;

1. Планирование и продвижение турпродукта на рынке включает:

• Исследование рынка  - сбытовой территории, потребителя и турпродукта.

- сбытовой  территорией считается та территория, на которой необходимо распространить  рекламное обращение.

- знание  особенностей потребителя помогает  выбрать конкретные каналы и  средства продвижения.

- анализ  турпродукта необходим для того, чтобы в рекламном обращении  выделить его уникальные свойства (USP).

• Постановка целей – общей целью продвижения турпродукта является повышение его популярности.

По целям  обращения туристская реклама делится  на:

- товарную  рекламу, которая направлена на  популяризацию турпродукта;

-корпоративную  рекламу – повышение имиджа  и авторитета турфирмы, узнаваемости  ее торговой марки;

- деловая  реклама, способствует установлению  деловых отношений турфирмы с  другими предприятиями отрасли.

• На формирование рекламного бюджета влияют следующие факторы:

- объем,  размер и потенциал целевого рынка (сегмента);

- продолжительность  ЖЦТ;

- диверсификация  турпродукта (реклама комплексных  туров);

- объем  продаж, и планируемая прибыль;

- затраты  конкурентов на рекламу;

• Распределение рекламного бюджета. Для целенаправленного использования рекламных ассигнований необходимо планировать их распределение по основным статьям расходов:

- по  функциям рекламной работы (оплата  рекламоносителей, производство рекламных  обращений, резерв);

- по  маршрутом туров, видам туризма;

- по  периодам рекламных кампаний;

2. Современный рынок СМИ представлен самыми разнообразными формами:

• Реклама в СМИ – она является самым массовым каналом продвижения турпродукта на туристском рынке. К основным рекламоносителям относят:

- пресса (газеты и журналы).

- наружная  реклама – плакаты на наружных  щитах, тумбах, стендах.

- радио-  и телереклама (видеоролики).

-электронная  реклама – передача рекламной  информации через телекоммуникационные  системы.

• Стимулирование продаж означает использование дополнительных стимулов поощрения покупки или продажи туруслуг. Стимулирования  продаж включает:

Стимулирование  потребителей посредством:

- объявления  скидок на туристские поездки;

-предоставления  дополнительного бесплатного обслуживания  при условии     покупки  туристом тура с максимальной  продолжительностью.

- оказания  особого внимания к обслуживанию постоянных клиентов.

Стимулирование  торговых посредников (турагенств) путем:

- выплаты  прогрессивной комиссии за продажу  туров сверх установленной квоты;

- организации  бесплатных рекламных поездок  для работников турагенств;

• Связи с общественностью осуществляются для обеспечения турфирме и ее турпродуктам известности. Наиболее распространенными средствами достижения этих целей, являются:

- паблисити  – распространение положительной  неоплачиваемой информации о  фирме во всех средствах массовой  информации на бесплатном редакционном месте;

- спонсорство,  участие в благотворительных  акциях, общественных фондах.

- туристская  пропаганда – печатное и устное  распространение и разъяснение  идей, взглядов, позиций. К туристской  пропаганде можно отнести проведение  дней туризма, дня фирмы и т.д.

- участие  в выставках и ярмарках. Выставка  обеспечивает получение широкого  маркетингового сообщения большим  числом туристов и фирм-партнеров  одновременно. Ярмарка – экономическая  выставка с правом продажи  турпродукта со стенда.

- презентация  – представление предприятия  или турпродукта аудитории, по  случаю открытия турфирмы, с целью  демонстрации нового турпродукта.