Уникальное торговое предложение

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Понятие уникального торгового предложения и его виды……...4
2. Специфика формирования УТП на предприятии………………..8

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УТП НА ОСНОВЕ КОМПАНИИ APPLE

             2.1.   История развития компании  Apple………………………………..17

             2.2.   Анализ  УТП компании  Apple……………………………………..23

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ КОМПАНИИ APPLE…………………………..28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………29

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………...30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Создать настоящую эффективную  рекламу может только опытный  рекламист. Как сделать так, чтобы  реклама продавала товары и услуги, выигрывала контракты, дружила с  партнерами, обеспечивала успех на региональных и международных выставках, создавала бренды и, в конечном счете, приносила создателю рекламы  определенный доход?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно знать основные методы привлечения  внимания к рекламе.

Один из первых методов  в истории рекламного бизнеса - теорию уникального торгового предложения - разработал американский ученый Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Методы теории УТП успешно применялись в производстве рекламы на подъеме экономики на Западе, а затем у нас в России.

В данный момент теория уникального  торгового предложения является самой приемлемой для создания эффективного рекламного сообщения.

Объектом данной курсовой работы является теория уникального  торгового предложения.

Предметом данной курсовой работы является компания « Apple ».

Цель курсовой работы: анализ уникального торгового предложения  продукции компании « Apple ».

Задачи курсовой работы:

1. изучение теоретических основ уникального торгового предложения;

2. изучение уникального торгового предложения копании « Apple »;

3. рекомендации компании « Apple » по усовершенствованию своего УТП.

За помощью в сборе  информации я обратилась в библиотеки НГУЭУ и ГПНТБ.

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

1.1.ПОНЯТИЕ УНИКАЛЬНОГО  ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ЕГО  ВИДЫ

Термин «уникальное торговое предложение» в начале 40-х годов  ХХ века, ввел известный идеолог  рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

Первое условие рекламистам  хорошо знакомо — оно повторяется  во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю  о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться  по принципу эмпатии.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

3. Предложение должно  быть настолько сильным, чтобы  оно могло привлечь к потреблению  новых потребителей.

Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма «Джонсон энд Джонсон» дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря «Банд-Эйд» внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, – объявление донесет УТП без всяких слов.

Р.Ривс различает истинное и ложное УТП. Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП.

Примером истинного УТП  может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).

Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут  создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например; «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».

Еще более интересными  являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании  воображаемых свойств товара. Вот  пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите "Cool"!» В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.

Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама  закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое  реальное отличительное свойство здесь  не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия  УТП многими признается самой  сильной среди рекламных стратегий  рационалистического типа. Например, многие идеи современной технологии практического маркетинга являются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП.

Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное  утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Р. Ривса.

Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его  определение УТП свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Попытаемся дать интерпретацию  идеям Р. Ривса с позиций современного НЛП (Нейро -Лингвистического Программировани). Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа: «уникальный», ь«единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это — необычная  для потребителя информация. А  то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный  характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной  значимости, или "выделенности".

Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя  пересмотреть свои привычные взгляды  не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина  его высокой запоминаемости.

1.2. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ  УТП НА ПРЕДПРИЯИИ

Идеальная картина продаж любого продукта: «Ночь. Темно. Огромное количество народа толпится на улице  в ожидании открытия магазина. Каждый из них хочет стать одним из первых счастливых обладателей драгоценной  вещи». Думаете, так не бывает? Бывает-бывает. Вспомним продажи  бестселлера британской писательницы Джоаны Роулинг.

«По предварительным данным независимого агентства Nielsen BookScan, отслеживающего книжные продажи, в Великобритании за первые 24 часа было продано порядка 2,6 млн экземпляров заключительной книги эпопеи о юном волшебнике из школы Хогвартс "Гарри Поттер и роковые мощи". В США показатели продаж достигли 8,3 миллиона. Даже в Германии, где книга вышла в продажу пока только на английском языке, около 400 тыс. читателей поспешили приобрести последний том "поттерианы" сразу же после его появления в магазинах»

А может быть более желанна  другая ситуация? Малоизвестный продукт  повседневного спроса уверено вышел  на рынок, завоевал миллионы поклонников, которые стали пользоваться им ежедневно. Число приверженцев продукта не уменьшается, а растет с каждым днем. И клиенты  не изменяют своему кумиру.

Что все эти ситуации объединяет? Отлично спланированные маркетинговые  акции. «Везет же некоторым», - вздыхает продавец стройматериалов, а менеджер по рекламе категорично заявляет: «Если бы нам дали такой бюджет, то мы бы и не такое сделали». Действительно, отличная работа! Но не будем забывать, что крупному успеху предшествует большая  предварительная работа, которая  при отличном планировании и виртуозном исполнении дает 100% результат.

Кто-то с завистью смотрит  вслед героям, а кто-то уже сегодня  идет к успеху. И одним из первых шагов в победе на поле маркетинговой  битвы может стать разработка уникального торгового предложения, УТП как ДНК бизнеса, ДНК продукта или услуги.

 Для того, чтобы стать уникальной и ценной в глазах покупателя, компании необходимо выработать четкое видение собственного бизнеса, своего товара или услуги, понять его сильные и слабые стороны, понять своего клиента и сформировать собственное уникальное торговое предложение, собственное УТП.

Для начала, необходимо четко  представить концепцию своего предприятия  или своего продукта, тот конечный образ, который в дальнейшем будет  формироваться в собственном  сознании и сознании потребителей продукта.