Уникальное торговое предложение

t-align:justify">Во время кризиса 1985 года: на очередном совете директоров Джон Скалли устроил своего рода «внутренний переворот» - уволил Джобса из компании, заручившись для этого поддержкой большинства сотрудников из числа руководящего состава. Для Стива Джобса это стало настоящим ударом. Вскоре после ухода из  Apple  Джобс основал компанию NeXT, выпускавшую компьютеры для научного и образовательного рынка.

За годы, которые прошли без Джобса, во главе  Apple  успели побывать самые разные люди. Компания познала и головокружительные взлеты, и стремительные падения. К примеру, в середине 90-х годов в каталоге продукции Apple  можно было насчитать десятки настольных моделей Macintosh, серверов, ноутбуков и субноутбуков, несколько поколений карманного компьютера-помощника Newton, сканеры, принтеры, мониторы, цифровые фото- и видеокамеры.

Однако реальные объемы продаж и курс акций  Apple  с каждым днем падали все ниже и ниже, и никто из «рыночных гениев» не мог объяснить, в чем же причина рыночных неудач компании. В середине 90-х корпорации  Apple  уже пророчили скорую гибель и забвение. Спорили только о том, кто же из крупных игроков компьютерного рынка захочет приобрести это убыточное предприятие, и захочет ли вообще. Весной 1996 года Майк Марккула, пересевший из кресла председателя на место вице-председателя  Apple  , продал около миллиона акций Apple  .

Наконец инвесторы поняли, что вызволить  Apple  из беды и возродить надежду на ее дальнейшее независимое существование может только человек-легенда - отец - основатель компании. Поэтому в 1997 году в Apple  произошел новый «переворот». Тогда Джобс согласился вновь взять «бразды правления» в свои руки. Крупные инвесторы тут же отправили в отставку очередного управляющего компанией Джила Амелио, а сам Стив Джобс уволил всех топ-менеджеров, работавших с «посторонними» президентами.

Его политика заметно изменилась: модельные ряды были сильно урезаны, вплоть до одного-двух образцов, многие заводы по производству периферийного  оборудования проданы. Проект Newton вместе с некоторыми другими оказался закрытым, как и прочие разработки, успех которых был неочевиден. Штат фирмы был резко сокращен. Но самое главное - 15 августа 1998 года взору ошеломленной общественности предстал наследник Macintosh - iMac. Ну а за ним на рынок хлынул ряд новых продуктов возродившейся  Apple  Computer.

В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых компанией  Apple: мобильные телефоны iPhone, планшетные компьютеры iPad, персональные компьютеры MacBook Pro, MacBook Air, Mac mini, iMac, Mac Pro, компьютерные мониторы Thunderbolt Display, серверы Mac mini Server, Mac Pro Server, мультимедийные проигрыватели Apple TV, портативные мультимедиа-плееры iPod shuffle, iPod nano, iPod classic и iPod touch и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам и программное обеспечение.

 На сегодняшний день  компания Apple - один из лидеров мировой IT индустрии - производитель компьютеров, ноутбуков, медиа-плееров и различного программного обеспечения. Компания Apple один из пионеров индустрии, которая стала первопроходцем во многих областях: первые по-настоящему персональные компьютеры, первые многоцветные дисплеи на ПК, первые операционные системы с графическим интерфейсом, первые компьютеры с поддержкой мышки, первый персональный аудиоплеер, первый интернет-магазин музыки… перечень инноваций корпорации Apple можно продолжать очень долго.

2.2. АНАЛИЗ УТП КОМПАНИИ APPEL

Apple всегда отличалась своеобразным стилем рекламы. Ролики купертиновцев всегда были лаконичными, но в то же время отлично описывали все особенности того или иного гаджета. Да и вообще, есть в них что-то такое, что заставляет нас хотя бы раз взглянуть на эти видео.

Первые удачные рекламные кампании для Apple создавало рекламное агентство Regis McKenna, принявшее заказ от молодой компании только благодаря исключительной настойчивости Стива Джобса, заявившего, что не покинет офис агентства, пока Реджис не согласится работать с ними. Примечательно то, что первая печатная реклама Apple появилась в журнале Playboy. Это было связано с тем, что в те годы персональные компьютеры были мало распространены, поэтому целевой аудиторией компании выступали интересующиеся техникой специалисты, инженеры – главным образом, мужчины.

Основным продуктом компании в  тот период становится компьютер  Apple II, именно на его долю приходятся практически все продажи компании. Правильное позиционирование Apple II имело значение не меньшее, чем качество этого продукта. Он позиционировался как домашний компьютер, и не противопоставлял себя IBM  на корпоративном рынке, как большинство других. Кроме того, принты компании обладали высокой информативностью, они подробно объясняли людям, какими преимуществами и достоинствами обладает продукт, что опять-таки было важным в то время, когда компьютеры еще были не столь распространены.

Знаковым для Apple и для рекламной индустрии становится 1984 год – год создания нового продукта компании – Macintosh и одного из лучших рекламных роликов за всю историю рекламы – «1984». Macintosh стал первым компьютером с графическим интерфейсом и манипулятором мышь. Ролик «1984» был создан крупным американским кинорежиссером Ридли Скоттом («Гладиатор», «Солдат Джейн», «Черный ястреб» и другие), впрочем, к тому времени не имевший в арсенале большого количества фильмов. Ролик, снятый им для Macintosh, имел огромный успех. В основу сюжета был положен роман-антиутопия Джорджа Оруэлла «1984»: в роли «большого брата» показана IBM, а в роли единственной надежды на избавление от серой безликой массы - Apple Macintosh. Девушка с молотом, преследуемая охраной вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима. Заканчивается ролик тэглайном " On January 24 ^th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like "1984" - "24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как "1984". Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.  Сильное впечатление произвело также то, что ролик был показан всего один  раз - во время финала американского Суперкубка по футболу. Этого оказалось достаточным для создания огромного общественного резонанса. Симпатии общества были на стороне Apple – небольшой компании, противопоставившей себя компьютерному гиганту IBM с очень жесткой корпоративной культурой. В том же 1984 году совет директоров компании принимает решение об увольнении Стива Джобса.

1985 год становится для  Apple крайне неудачным в плане рекламы – ролик компании «Лемминги» с треском проваливается. Некоторый расцвет компании при ее новом главе – Джоне Скалли – впоследствии сменяется периодом застоя. Конец 80-х годов отмечен борьбой с IBM за корпоративный рынок. Среди множества новых принтов и роликов этого периода можно выделить ролик, разработанный с целью продвижения первого карманного компьютера Apple Newton, однако сам продукт не имел успеха.

1991 год в истории компании  был ознаменован выпуском первого  портативного компьютера Powerbook и несколькими рекламными кампаниями. Самой яркой, из которых можно назвать "What's On Your Powerbook?" - "Что в твоем Powerbook?". В роликах кампании участвовали как знаменитости, так и обычные люди. Они рассказывали, как и для чего они используют компьютер, что они в нем хранят.

Следом вышла кампания, в роликах  которой Apple и TBWA\Chiat\Day рассказывали истории людей и показывали забавные моменты, связанные с использованием Powerbook.

 В 1995 году на рынке  появляется операционная система  Microsoft Windows 95, которая в считанные годы завоевывает сердца пользователей. Apple в это же время выпускает рекламный ролик, высмеивающий Microsoft. Однако дела и продукция Apple в то время оставляют желать лучшего.

В целом, это были не лучшие времена  для Apple: в 90-е годы компания вообще могла перестать существовать. Но все меняется в 1997 году, когда в Apple вернулся Стив Джобс.

В связи с возвращением Джобса на компанию возлагали большие надежды. Первый удачный ход не заставил себя ждать – это был компьютер  iMac.  Он стал очень интересным решением, объединившим в себе монитор и корпус – достаточно сильное нововведение в компьютерной индустрии того времени. Не менее успешна и реклама того периода: она характеризуется всемирно известной рекламой «Think Different» («Думай иначе»). Основная идея кампании принадлежала креативному директору агентства Chiat/Day. Он полностью разработал концепцию «Think Different» за одним исключением: изначально в рекламе планировалось использовать образы известных режиссеров. Джобс настоял на том, чтобы вместо них в ролик были включены известные всему миру деятели из различных отраслей, такие как Альберт Эйнштейн, Ричард Брэнсон, Пабло Пикассо и др.

Think Different быстро стала культовой рекламой. Текст за кадром был выполнен в прекрасном стиле, и сумел вдохновить многих людей: "Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по-другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Вы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать - игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто это делает". Этот период принято считать возрождением Apple. И если успешный продукт был основой, то реклама стала рупором, который оповещал всех о том, что Apple возвращается. Рекламные критики не оставили данную работу без наград:  Think Different получил серебро в Каннах.

Дальнейшая реклама Apple была чрезвычайно стильной, и крайне удачно представляла продукцию компании. Многие компании, включая Sony и Dell, копировали самые лучшие идеи Apple. В 2002 году поистине великую кампанию Think Different сменила кампания Switch . За 4 года ее существования в ней приняли участие 31 человек, сменивший свой компьютер на Mac и рассказавший о том, как ему стало хорошо, на белом фоне. Свитчерами побывали как обычные люди, так и знаменитости.

Затем Apple выпускает знаменитые и несколько скандальные серии роликов (и не только роликов) под названием «Mac vs. PC»  - противостояние Apple и Microsoft. Все новые ролики «Mac vs. PC» молниеносно расходятся по сети, вызывая вирусный эффект (этому способствует многомиллионная аудитория, сформировавшееся вокруг Apple). Действующая с 2006 кампания Apple «Mac vs. PC» насчитывает уже 29 роликов с участием Джона Ходжмана в роли неуклюжего и нудного неудачника PC и Джастина Лонга в роли веселого и современного Mac'а. Шесть роликов этой кампании, где два очеловеченных компьютера ведут диалоги или попадают в разные ситуации, были отмечены на Каннских Львах-2007 серебряной наградой.

В многочисленных, но не таких  уж шедевральных роликах они все равно твердо следовали курсом "макинтоши удобней и проще, чем PC". К примеру, при помощи ролика "Динозавры", в котором папа предлагает ребенку посмотреть на динозавров, но никак не может разобраться в своем PC. Ребенок решительно направляется к соседям - потому что у них Mac.

Или ролик "7 языков ", в котором мужчина не может разобраться в своем компьютере и обращается за помощью к женщине, которая с легкостью управляется с Mac'ом. Он говорит ей: "Я ничего не понимаю в компьютерах", на что она, лучезарно улыбнувшись, сообщает ему, что тоже ничего в них не смыслит".

Стоит заметить, что обычно в роликах  Apple старается уколоть не столько весь мир PC, сколько компанию Microsoft с ее операционной системой Windows, что ей вполне удается. При этом «Mac vs. PC» уже вышла за пределы одних только видероликов. Часто героев рекламы можно увидеть на интерактивных баннерах, например, на том же New York Times. В Каннах «Mac vs. PC» множество раз удостаивалась чести получить ту или иную награду.

В ответ Microsoft выпустила серию роликов, в которых простые люди говорили о том, что пользуются компьютерами PC (I am a PC). Потом они рассказывали про свою профессию. Здесь и школьный учитель из Африки, и врач, предприниматель, архитектор, дизайнер и другие. Таким образом Microsoft достойно парировала выпады Apple.

Еще одна жертва — Intel. Apple некоторое время называла процессоры этой фирмы медленными. В антирекламе их и вовсе тащила на себе улитка. Послание было таким: «Некоторые люди считают Pentium II самым быстрым процессором в мире. Это не совсем так. Чип внутри Power Macintosh G3 в два раза быстрее. Думайте иначе».

Сегодня Apple представляет пару новых роликов из серии "If You Don't Have an iPhone...", в которых рассказывается о таких функциях iOS, как FaceTime и AirPlay.

FaceTime (очевидно, образовано от созвучного SpaceTime - пространство-время) - это программа для видеоразговоров при помощи i-девайсов. С помощью FaceTime и при наличии WiFi вы можете связаться с любым пользователем продукции Apple, оборудованной фронтальной камерой. Кстати, эта функция как раз и была введена, вместе, с представлением iPhone 4, первого смартфона от Apple, имеющего фронтальную камеру.

AirPlay же позволяет вам отправлять ваши фото, видео или музыку на стереосистемы, поддерживающие эту функцию, а также телевизоры с AppleTV. Дополнением к этой технологии является функция AirPrint, благодаря которой вы также имеете возможность распечатывать любые документы на некоторых принтерах.

Маркетинговая политика Apple остается достаточно агрессивной.

Например, пользователи продуктов  Apple на платформе Microsoft Windows получают сообщения об обновлениях продуктов, которые у них не установлены; опции установки этих продуктов по умолчанию включены.

В частности, пользователям Safari предлагается установить iTunes и QuickTime; чтобы от этого отказаться, они должны сами снять соответствующие галочки в диалоге обновления.

В марте 2008 года Apple начала предлагать пользователям iTunes для Windows установить свой веб-браузер Safari. При этом опция установки браузера включена по умолчанию, и описание у неё состоит исключительно из рекламы и ссылки на сайт.

На сегодняшний день количество прямой рекламы продукции Apple минимально – теперь продвижением яблочного продукта занимаются грамотные маркетологи и креативные директора. Они не подпускают журналистов близко к своей продукции, создают ажиотаж, играют на простейшем чувстве людей – природном любопытстве. Благодаря отсутствию информации, вокруг новинки порождается живой шум, создаются очереди за новой версией iPad, а об этом уже напишет вся мировая пресса. Сегодня Apple рекламировать не требуется, рекламировать его – то же самое, что рекламировать развитую лидирующую страну – о ней итак все скажут.

За полгода до выпуска нового продукта, Apple запускают слухи о новом устройстве, стараясь, подать пользователю наименьшее количество информации, чтобы заинтриговать его – такие интриги куда интереснее, чем сухой пресс-релиз и ожидание. Apple играет с покупателями в живую, но очень дорогую для последних игру.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ КОМПАНИИ APPLE

Итак, за 35 лет своего существования  и процветания компания Apple добилась огромных успехов и заняла лидирующие позиции на мировом рынке компьютеров и смартфонов. Доходы компании невероятно велики. Поговаривают даже, что бюджет компании Apple выше госбюджета США. Спрос на продукцию Apple превышает предложение, несмотря на то, что она является самым дорогим брендом. И что же порекомендовать такой успешной и всемирно известной компании?