Упаковка и ее роль в товарной политике

Гораздо сложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки, от бездумного и массового уничтожения невозобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. В последнее десятилетие эта проблема фактически уже обрела глобальный характер, решение которой не терпит отлагательства. Людей, активно выражающих интерес к защите ресурсов природы, кое-кто называет "tree-huggers" или "помешанными на защите окружающей среды". Фактически же эта защита должна стать первостепенной заботой всего общества. Ученые, руководители предприятий и упаковочные профессионалы должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки и восстановления ресурсов, или, в конечном счете, надлежащего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков.  

К сожалению, при создании упаковки и выборе упаковочных  материалов очень часто руководители производства не относят к рангу высокоприоритетных вопрос о том, во сколько это обойдется окружающей среде. Между тем проблема защиты и сохранения среды обитания все более непосредственно взаимоувязывается с добычей и переработкой природных ресурсов в упаковочные материалы и упаковку. Существенное количество нефтехимических ресурсов расходуется сегодня на производство пластмассовых материалов, огромное количество лесных угодий идет на производство бумаги и картона, боксита – на производство алюминия, кварцевого песка – на производство стеклянной тары, железной руды – на выплавку стали для консервных банок. Большое количество природных ресурсов и энергии (угля, нефти, а также ядерной и гидроэнергии) расходуется на превращение сырья в готовые изделия.  

Объем упаковочного производства достиг в 90-х  годах уже такого масштаба, что  переход от одного упаковочного материала к другому (например, от пластмасс к бумаге) может оказать в обозримом будущем решающее влияние на изменение баланса природных ресурсов. Некоторые статистические выкладки показывают, что ежегодный сбор деревьев для лесозаготовок, строительства, упаковки, производства газетной бумаги и других нужд уже находится в США примерно на одном уровне с чистым приростом, или даже превосходит его. В этих условиях ориентация на использование дополнительных лесных ресурсов для замены пластмасс бумагой может иметь самые тяжелые последствия для окружающей среды. Эксперты предупреждают, что использование монокультурных лесонасаждений из быстрорастущих деревьев для выработки целлюлозы с последующей переработкой ее в бумагу не решит проблемы, поскольку это истощает возможности земли поддерживать их рост, приводит к вымиранию природных подлесков и мест обитания животных. И все это станет прямым результатом неправильного использования природных ресурсов для нужд упаковки.  

Вдобавок  ко всему, многие сегодня обеспокоены вырубкой тропических лесов и влиянием этого явления на качественный состав атмосферы. Если существует предел и цена добычи нефтехимических ресурсов, то каковы же предел и цена добычи лесных ресурсов? Требуемый ответ на эти вопросы может дать только обдуманные и твердые решения.  

В конечном счете, упаковочные профессионалы  должны быть готовы оценить "стоимость" природы при подборе упаковочных  материалов для упаковки, которую  они конструируют. И, теоретически, упаковка может (в идеале -должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность ученых, руководителей производств и упаковочных профессионалов строго учитывать этот фактор. В грядущие годы – это требование времени.  

В этой связи заслуживает особого внимания еще одна актуальная проблема – приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для сока, металлическая упаковка – служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и других подобных продуктов, баночки от детского питания – для маленьких винтиков и скобяных изделий, которые необходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такой творческий подход к вопросу повторного использования упаковки может оказать стимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочных материалов.  

Повторное использование упаковки, т.е. возвращение  ее после использования на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Самый типичный в этом отношении пример – это бутылки для напитков, повторно собираемые и наполняемые вновь. Это снижает потребности в новой стеклянной или пластмассовой таре, но связано с затратами на доставку ее обратно на предприятие и очистку ее перед заполнением.  

Переработка использованной упаковки – это деятельность, которая, привлекает в последние  годы особенно большое общественное внимание и является стратегией, которая может способствовать ослаблению спроса на ограниченные природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых консервных банок в целях получения алюминия для производства новых консервных банок, переплавка стекла для того, чтобы выработать новую стеклянную тару, переработка макулатуры для производства "переработанной" упаковочной бумаги – все это необходимая и ответственная деятельность.  

Восстановление  природных ресурсов за счет сбора  и использования вторичного сырья – это переплавка алюминиевых банок в целях получения алюминия для других необходимых конечных продуктов, использование боя бутылок для производства новых товаров из стекла или, например, использование бумажных волокон в качестве изоляционного материала. Все это представляет значительные возможности для экономии природных ресурсов.

Перед разработкой технологий, обеспечивающих переработку и восстановление исходных материалов, стоят немалые трудности: порою гораздо дешевле и проще  сделать стеклянную тару из песка, нежели привезти бутылочный бой на завод по производству стеклотары. И тем не менее, деловые круги проявляют все большую активность в вопросах разработки и использования новых технологий, позволяющих создавать замкнутые циклы многократного использования упаковочных материалов и самой упаковки. Промышленники все более склонны заключать соглашения с перерабатывающими производствами и это как раз тот фактор, который необходимо принять во внимание при решении задач выбора упаковочных материалов и совершенствования упаковки.  

Избавление  от ненужных остатков упаковки – не менее сложная задача работы с  упаковкой – это большая часть  упаковочных материалов – бумага, картон и пластмассы – хорошие  горючие материалы и пригодны для сжигания. В случае если сжигание недоступно (или запрещено государством), тогда избавление от этих упаковочных остатков может составить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейших направлений совершенствования упаковки будет сокращение использования упаковочных материалов. Именно это, возможно, станет критерием повышения ее эффективности в перспективе и окажет существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта.  

Обеспечение удобств использования продукта (The Performance Function). Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.  

Информативная функция (The Communication Function). Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. Прежде всего она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка – это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:

– идентифицировать продукт по его  обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;  

– информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт  и как его использовать. Она  должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога, или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);  

– побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке – в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж и т.п.

1.3 Роль упаковки в системе маркетинговых коммуникаций

В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно-информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства. Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой.

Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном  изделии, о его потребительских  и технических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно оформленная рекламная  упаковка является также носителем  определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что информация, заложенная в рекламной упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен в упаковку, оформленную таким образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его интересов, то покупатель, естественно, останется равнодушен к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она не привлечет его внимания. Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

Упаковка является одним  из важнейших элементов маркетинговой  коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально  разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной  программы.

Помимо основных своих функций - упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Какие инструменты формирования необходимого маркетингового сообщения  находятся в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это информационное наполнение, которое сообщает потребителю происхождение продукта, функции продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские свойства продукта.

Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой  определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов  изобразительного ряда. Так же, как  одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его.

Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет  свою марку и оформление, которые  постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И  от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Броская, привлекательная  упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.