Упаковка и ее роль в товарной политике

Особое впечатление  придается цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется  в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.

При выборе товара цвета  действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Это подтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин быстрее привлекает упаковка синего цвета.

 

2. Анализ упаковки не  газированной воды на примере «Олероли»

 

2.1 Исследования  в области упаковки

 

Многие правила маркетинга часто перекликаются с законами жизни. Всем, например, известно, что  “по одежке встречают, а по уму  провожают”. В нашем случае эта  народная мудрость будет звучать  приблизительно так: “По упаковке товар встречают, по качеству товар провожают”. Особенно это правило хорошо работает на рынке массовых товаров, продающихся в рознице.

Многочисленные маркетинговые  исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. От того, насколько привлекательной окажется новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления. Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать так, чтобы товар запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, также как и сама жизнь. На рынке, как показывает практика, для достижения покупок необходимо добиться минимум десяти контактов брэнда с потенциальными потребителями.[18]

Сегодня на прилавках  магазинов каждый день появляются новые  товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством «общения» товара с покупателями на современном рынке.

Последние исследования в Республики Татарстан  позволяют смело утверждать, что с развитием рынка все больше потребителей, выбирая товар, используют свой собственный личный опыт, советуются с друзьями, знакомыми и экспертами. При этом драматично падает роль традиционных коммуникаций компании, рекламы, прежде всего.

Обратите внимание на приведенный ниже рисунок 1. Исследования проводились в Казане, где доля средств маркетинга компании – первичные коммуникации – составляет почти половину. В Нижнекамске, же более половины всей информации приходится именно на вторичные каналы коммуникаций. При этом доля контактов самой компании с потребителем в общем информационном море уменьшается до одной трети.[18]

 

Рисунок 1 - Структура каналов сбора информации покупателем при выборе товара

 

Рисунок 1 наглядно показывает различия между региональными потребителями  и потребителями в столице. Отсюда следует, что оказываемое влияние  должно быть структурировано с учетом их различий и предпочтений.

Иногда бывает, что  доля контактов от самой компании с потребителем составляет 10% и менее  в общем объеме информации, которой  пользуется потребитель при выборе товара. Личный опыт потребителя, мнения знакомых и близких людей, рекомендации продавцов и экспертов приобретают все большее значение при принятии решения о том, какую марку купить.

У компании производителя  или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.

Надо заметить, что  одновременно с этим, увеличивается  роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Казане до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Нижнекамске эта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растет с 11 до 17%.

Также, необходимо помнить о том, что упаковка становится определяющей в коммуникации с потребителем особенно тогда, когда выведение нового товара на рынок не сопровождается широкомасштабной рекламной компанией.

Данный пункт показывает существующие различия в восприятии рекламы, между покупателями - жителями регионов и обитателями мегаполисов. Однако, они сходны в том, что упаковка все чаще является решающим фактором в принятии решения. Это означает, что ее нельзя недооценивать. И подход к ее разработке должен учитывать мнения потенциальных покупателей – это будет подробно рассмотрено в следующем пункте.

 

2.2 Разработка упаковки  не газированной воды компании  «Олероли»

 

Рассмотрим, как компания «Олероли» приступила и осуществила разработку нового брэнда не газированной воды. Этот пример тем более интересен, что с ростом продовольственного рынка меняются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском.

Сегодня коммуникативные  свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным  язык передачи упаковкой информационного  сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека.

Результаты маркетинговых  исследований показали, что основным поводом выбора не газированной воды, равно как и требованиями к товару являются:

-утоление жажды;

-чистота и экологичность  напитка.

В ходе мозговых штурмов  и анализа литературы экспертов в компании «Олероли» было разработано более 200 вариантов упаковки. Все виды тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д.

В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность  протестировать разные подходы к  созданию товара.

В результате был получен  целый набор решений (рис. 2):

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Варианты оформления упаковки

 

Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для  потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы. [19]

Участники фокус группы отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди  потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.

Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить  десять разных тестовых вариантов упаковок не газированной воды по критериям:

• привлекательность (нравится/не нравится);
• соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара –вода).

Большинство потребителей обратили внимание на первую и самую большую упаковку.

Самым главным результатам  текущего этапа разработки товара оказалось  следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.

Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно  сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям.

Таким образом, чтобы  воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов.

Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.

Взяв на вооружение все  основные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменные  брэнд - упаковка для компании «Олероли».

Потребители признали окончательные  решения новой упаковки компании «Олероли» удачными. Оценка новой упаковки по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных, как по привлекательности, так и по соответствию характеру товарной группе.

Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка активно  участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки.

Упаковка реализует  множество функций в особенности  сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и  т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

 

3. Рекомендаций по повышению  эффективности коммуникативных  свойств упаковки

 

3.1 Предложения  по усовершенствованию упаковки

 

Для того чтобы удачно продать товар, вовсе не обязательно  вкладывать большие деньги в разработку и производство упаковки - весь вопрос в том, для какого продукта необходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мы подошли к понятию "целевая аудитория". Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного товара? Дорогая упаковка может, наоборот, отпугнуть покупателей с низким уровнем достатка, а те, кто может заинтересоваться качественной упаковкой, не окупятся на дешевый товар, скрытый внутри. Таким образом, упаковка должна точно соответствовать товару и ассоциациям с этим товаром. Помните, что потребителю хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, если обличен в неприглядную упаковку.

В случае компании «Олероли» - минеральной воды; не были учтены некоторые моменты, которые по оценкам аналитиков могли бы поднять продажи.

На данный момент, только в четырех крупнейших городах России представлено более 500 марок не газированной воды. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2012 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.

За рубежом широко используются так называемые «сезонные» повышения продаж, в основном они  осуществляются через различные  изменения в упаковке товара. Подобные акции на упаковке продукции минеральных  вод широкомасштабно проводятся во многих странах мира. В России их применяют только производители сока, сигарет и пива.

Вот несколько примеров:

- Поздравительные акции. С помощью поздравительной открытки на упаковке становится возможным поздравить каждого своего покупателя с Новым Годом, 23 февраля, 8 Марта, Пасхой, и многими другими праздниками. Поздравления на упаковке – приятный сюрприз для потребителей!

- Собирательные акции. На упаковке размещается купон, который информирует покупателя о том, что, если он соберет определенное количество баллов/купонов и отправит по предлагаемому адресу, он может выиграть приз (в нашем случае может быть использована крышка). Покупатели лояльно относятся к подобным мероприятиям и с радостью принимают в них участие.

- Развлекательные акции. Разрабатывается специальная программа для покупателей, которая вовлекает их в игровой процесс. По ее завершению определяются победители и вручаются разного рода призы. Например, размещение элементов паззла на упаковке. Подобные акции особенно пользуются успехом среди потребителей, поскольку, помимо возможности выиграть подарки, они приобретают интересное времяпровождение.

- Лотереи. Способ производства упаковки позволяет нам наносить уникальные цифровые коды на каждую упаковку. Эти коды можно использовать в розыгрышах и лотереях, которые так нравятся потребителям.

- Дискаунт акции. Данные акции направлены на привлечение внимания покупателей к продуктам. Примером таких акций являются эмблемы, информирующие покупателей о новинках продукции или скидках. Дискаунт акции стимулируют людей сэкономить и сделать незапланированную покупку.

- Информационные акции. Например: размещение на упаковке рецептов, советов хозяйкам, новостей о компании и многое другое. Приобретая продукцию, потребители получают и доступ к полезной для них информации. В случае с минеральной водой стоит делать упор на полезность (например, для приготовления блюд в пароварке).

- Благотворительные акции. Для привлечения внимания общественности к какому-либо событию на упаковке размещается купон, призывающий людей поддержать действия Вашего предприятия по улучшению ситуации путем приобретения продукции. Например, благотворительные взносы в детские дома. Таким образом, покупатели становятся частью благотворительной программы и могут этим гордиться. [10, C.36]

Подобные акции не только повышают продажи, но и привлекают внимание, а также благотворно  сказываются на имидже.