Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

Титульный лист
Содержание

Введение

1.Товар – понятие маркетинга

1.1 Жизненный цикл товара

1.2 Упаковка товара

2. Роль упаковки товара

2.1 Проблемы упаковки

2.2 Маркировка товара

2.3 Упаковка: путь от задумки до реального товара на полках

3. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы на примере бренда CocaCola

Заключение

Введение

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей. К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. [19]

В современном мире существуют тысячи способов привлечения внимания покупателя к товару, начиная с мерчендайзинга и закачивая яркими вывесками с информацией об акциях и скидках. Но одним из важнейших является упаковка товара – то, на что покупатель в первую очередь обращает внимание. Сейчас каждый производитель имеет команду маркетологов и дизайнеров, которые совместно выводят формулу идеальной упаковки для их товаров, учитывая множество факторов и современных тенденций покупательского спроса.

Частью исследования товара на этапе его подготовки к выходу на рынок является изучение и разработка упаковки (оболочки товара), включающей тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыш.

В данной курсовой работе объектом исследования является упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы. Актуальность данной темы состоит в том, что любой товар, каким бы продуманным не был план по его реализации на рынке, оценивается покупателем прежде всего по внешнему виду – то есть по его упаковке.

Целью курсовой работы является рассмотрение зависимости упаковки товара на всех стадиях его жизненного цикла от его успешности на рынке, а также определение роли упаковки в товарной политике фирмы.

В курсовом проекте решаются следующие задачи:

      определение товара как понятия в маркетинге

      выявление особенностей влияния упаковки товара на его конкурентоспособность

      уточнение факторов, которые необходимо учитывать при создании упаковки товара

      нахождение роли упаковки товара на каждом этапе жизненного цикла товара

      определение роли упаковки товара в товарной политике фирмы

      рассмотрение роли упаковки товара в товарной политике фирмы на примере бренда CocaCola

В первой главе будут рассматриваться понятия товар, жизненный цикл товара и упаковка товара. Вторая глава посвящена аспектам упаковки товара в процессе создания нового товара, влияние упаковки и ее важность на каждом этапе жизненного цикла товара, а также ее роль в товарной политике фирмы. В третьей главе делается анализ влияния упаковки товара на примере  продукции CocaCola.

1.Товар – понятие маркетинга

Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России — менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении. [1;c.240] Итак, определение товара:

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара). [2]

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.1.):

      товар по замыслу;

      товар в реальном исполнении;

      товар с подкреплением.[10]

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Рис. 1.

1.1 Жизненный цикл товара

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.(Рис. 2.)

Рис. 2.   Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).[7]

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

1.2 Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:
-  самообслуживание в торговле;

-  рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Основные функции упаковки:

1) вмещение и защита;

2) облегчение использования;

3) коммуникации с потребителями;

4) сегментация;

5) сотрудничество с каналами сбыта;

6) планирование новой продукции .

1. Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка вмещает в нужном объеме и форме . Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и использовании от вредных внешних воздействий.

2. Упаковка должна облегчать использование продукции (кетчуп в пластмассовой упаковке, горчица в тюбиках и т.п.). Большие размеры упаковки могут стимулировать и увеличение потребления товара (безалкогольные газированные напитки).

Повторное использование упаковки в быт у после полного потребления содержимого также может стимулировать рост продаж (декоративная посуда, стеклянные емкости с вакуумными крышкам и т. п.).

3. Упаковка — важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав, направления использования и т. д. Она должна быть инструментом продвижения, рекламы, являясь последней его формой, т. к. именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для товаров импульсной покупки (шоколад).

4. Упаковка служит инструментом сегментации, когда изготавливается специально для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки, разовые упаковки для малочисленных семей, необычные — для лиц, склонных к риску и ищущих статуса .

5. Фирма должна учитывать требования каналов сбыта к упаковке, облегчающей транспортировку, погрузку и хранение. Упаковка должна быть прочной, подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль путем нанесения на ярлык компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах.

6. Упаковка является важным элементом при планировании новой продукции. Иногда даже существующие товары могут быть представлены как новые только благодаря упаковке, например, аэрозольные баллоны с кремом для бритья, вакуумные упаковки теннисных мячей, прозрачная вакуумная упаковка для мясных изделий. [3; с.192]

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка:
- идентифицирует товар или марку;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

4. Не загрязнять окружающую среду. [2]

2. Роль упаковки товара

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров. Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже — около 20%. Создание нового товара начинается замысла — т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности — нужде и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества — т.е. реального исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании — т.е. о подкреплении. [19]