Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

Рассказ о напитке Кока-Кола, в котором, по иронии судьбы уже давно нет ни коки, ни колы. Что, впрочем, не мешает торговому знаку Coca-Cola быть самым дорогим в мире. Его стоимость на сегодняшний день около 70 млрд. долларов. Изначально в состав напитка входили два наркотических вещества: кокаин и американский орех кола, также содержащий легкий наркотик.

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте "Кока-Колу"! Прекрасную и освежающую. Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую популярность. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли "Кока-Коле" невиданный успех.

До 1894 года "Кока-Кола" продавалась в розлив. Первый завод по розливу "Кока-Колы" был построен в Чаттануге в 1899 году, с этого момента и начинается история всемирной Системы "Кока-Колы", системы боттлинга - производства и сбыта напитков через партнеров - так называемых "франчайзи".

За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них работал местный персонал. На сегодня система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Развитие Компании не было абсолютно безоблачным: "Кока-Колу" в скором времени начали подделывать. Одним из средств защиты зарегистрированного товарного знака "Кока-Кола" стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии "Рут Гласс Компани" в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками "Coca-Cola" и "Coke"( зарегистрирован в 1945 г.).

Рисунок 3. 6,5-унциевая бутылка, придуманная в 1915 году

В 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов. «Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» — Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. — Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа брэнда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».

В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу, способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов.

В 1920 году появился первый ботлер в Европе - во Франции.

В 1923 году Компанию возглавил Роберт Вудрафф, том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов.

В марте 1923, "Coca-Cola" изобрела картонную упаковку на шесть бутылок.

В 1929 году Компания осуществила удачный проект: впервые был использованный металлический "кулер" /cooler/ - холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару.

В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра.

Конечно, американцы не могли обойтись без любимой "Кока-Колы" и в космосе. Так в 1985 году "Кока-Кола" отправилась навстречу к звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой. [27]

Рисунок 4. Эволюция формы бутылки

На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 % всего населения земного шара."Кока-Кола" продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Рисунок 5. Форма бутылки с 1923 по 1996гг.

Концепты

Coca-Cola — классический пример культового бренда, который можно узнать по вкусу, цвету, запаху и звуку. Представим на минутку, что банка колы станет … бесцветной. Будет ли она менее узнаваема? На этот вопрос предложил свой оригинальный ответ нью-йоркский дизайнер Харк Ли (Harc Lee).

Серая алюминиевая банка с рельефным узнаваемым лого смотрится отнюдь не уныло, как могло бы показаться на первый взгляд. К тому же, как отмечает сам создатель концепта, серая банка без красочного принта — более “продвинутая” экосберегающая упаковка.

Во-первых, отказ от цветной печати позволяет экономить электроэнергию. Во-вторых, процесс рециклинга незапечатанной алюминиевой упаковки становится менее токсичным, что также стоит отнести к несомненным плюсам концепта.

Рисунок 6. Концепт упаковки: серая алюминиевая банка с рельефным узнаваемым лого

Дизайнер Jerome Olivet создал интересную упаковку Coca-Cola под названием «Mystic»/«Мистическая». Концепт представляет собой футуристический взгляд на обычную пластиковую бутылку.[28]

Рисунок 7. Концепт упаковки «Mystic»

Компания Coca-Cola подготовила летний дизайн банок для своего знаменитого напитка. Упаковка получила второе место и звание "Лучшее в категории Напитки" на международном конкурсе дизайна упаковки.

Рисунок 8. Дизайн банок 2009г.

Аналогичная серия была сделана и для зимы. Упаковка посвящена Олимпийским играм в Ванкувере 2010 года. Банки Coca-Cola украсили символы Олимпиады и изображения наиболее популярных зимних видов спорта - сноубординга, фигурного катания и других.

Рисунок 9. Упаковка, посвященная Олимпийским играм в Ванкувере 2010г.

Специально к рождественским праздникам компания Coca-Cola традиционно выпускает ограниченную серию газированного напитка в бутылках в форме елочных шаров.

Рисунок 10. Упаковка виде елочных шаров

В Саудовской Аравии компания Coca Cola выпустила лимитированную серию, посвященную Чемпионату мира по футболу 2010. В дизайне стеклянных бутылок использовались фирменные цвета мундиаля.

В предверии нового фильма о Бонде «Квант утешения» (Quantum of Solace) в 2008 году Coca-Cola выпустила в Великобритании напиток в черных бутылках.

В 2009 году на Неделе мод в Милане 8 итальянских дизайнеров-женщин представили по 4 варианта авторских этикеток Coca-Cola Light. Свои варианты авторских упаковок представили Донателла Версаче (Versace), Альберта Ферретти (Ferretti), Анна Молинари (Blumarine), Вероника Этро (Etro), Сильвия Вентурини Фенди (Fendi), Консуэло Кастильони (Marni), Анжела Миссони (Missoni) и Росселла Жардини (Moschino).

В 2008 году в рамках сотрудничества Coca-Cola со стилистом и дизайнером Патрицией Филд было выпущено 4 броских и дерзких варианта дизайна для оригинальных стеклянных бутылок диетической колы, которые выражают стервозный урбанистический стиль современной женщины и придают бренду Diet Coke особую выразительность и настроение.

Знаменитый фешн-дизайнер Карл Лагерфельд (Karl Lagerfeld) создал в этом году дизайн для алюминиевой бутылки Coca Cola Light. Дизайнер изобразил на бутылке свой безошибочно узнаваемый силуэт, а так же поместил бутылку в коробку которая будет выпущена ограниченным тиражом. В дополнение к бутылке будет прикладывается специальная открывалка, предусмотрительно размещенная в вытаскиваемом ящичке.

Заключение

Упаковка товара – это средство общения с потребителем. На ней размещается информация о товаре, различные полезные данные, которые призваны привлекать внимание, и в этом сказывается рекламная способность упаковки. Для создания по-настоящему привлекательной рекламной упаковки следует тщательно подходить к разработке ее дизайна.

Оригинальная упаковка даст возможность товару выделиться из ряда конкурентов. Избегать следует однообразности и слишком большого количества информации. Упаковка должна быть оснащена четкими и по возможности короткими информационными данными. Избыточность отвлекает от сути заложенной рекламы.

Упаковка товара может быть рекламой сама по себе. Оригинальная, функциональная и современная она привлекает потребителей и характеризует товар самым наилучшим образом. При этом следует соблюдать осторожность, поскольку слишком оригинальная, навороченная упаковка товара может отпугнуть потенциального потребителя. Она наградит товар не свойственными ему характеристиками. Очень важно следовать фирменному стилю, чтобы товар оставался узнаваемым.

Не только внешний вид упаковки товара, но и ее материал может стать рекламой товара. Все время увеличивается количество видов упаковки. Современные разработки постоянно предлагают новые технологии производства, результатом становятся различные новые, качественные материалы для упаковки. Для каждой ценовой категории продукции можно подобрать материал упаковки, чтобы он характеризовал уровень товара.

О роли упаковки товара в товарной политике фирмы интересно выразился Дэвид Батлер, глобальный директор по дизайну, Coca-Cola:

«В смысле философии в своей работе мы ориентируемся на четыре основополагающих принципа — простота, скорость, масштаб и синергизм».

«Иногда люди спрашивают меня, хороша ли эта упаковка. И я спрашиваю в ответ – помогает ли она продавать? Увеличивает ли она объем продаж и нашу ценность? Если да, то отлично. Это хорошо для бизнеса. Это ведь не художественный конкурс. И смысл не в уникальном видении дизайнера. Смысл в том, чтобы создать максимальную ценность для бизнеса».

«Смысл дизайн для нас в первую очередь в том, чтобы делать вещи лучше. Сделать лучше — значит, повысить производительность для нашей компании, снизить уровень вложений и увеличить продажи на рынке. Поэтому у нас есть много совершенно четких целей, связанных с устойчивым развитием и производительностью нашей компании. И именно для этих целей мы используем дизайн».

Список литературы.

1.            Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

2.            Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 310 с.

3.            Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пос.-2-е изд.- М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000.- 42 с.

4.            Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кронус, 2006. - 348 с.

5.            Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пос. - М.: Инфора-М, 2000- 296 с.

6.            Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 268 с.

7.            Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. - С.- Пб.: Питер Ком, 2001.-105с.

8.            Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юрист, 2001.- 96 с.

9.            Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. Пос. для вузов.-М.:Юнити-Дана, 2000.- 217 с.

10.       Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 366 с.

11.       Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.- 121 с.

12.       Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:Юнити-Дана, 2002-208 с.

13.       Маркетинг/Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева. - СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.-227с.

14.       Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю.-М.: Экономист, 2004.- 228 с.

15.       Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под ред. Л.А. Данченок.-М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 158 с.

16.       Маркетинг: Учебник /Под ред. Н.П. Ващекина -2- изд. перераб. и доп.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 232 с.

17.       Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 138 с.

18.       Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., переработанное и дополненное. - М.: Юнити - Дана, 2000.-155с.

19.       Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: Московский государственный институт международных отношений, 2001.-232с.

20.    Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник. - М.: Юрист, 2001.- 96 с.

21.       Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с англ.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.- 253 с.