Управление лояльностью потребителей

1. Общая социально-экономическая характеристика компании «Reebok».

     Reebok (сокращение RBK) — международная  компания по производству спортивной  одежды и аксессуаров. Штаб-квартира  расположена в пригороде Бостона  Кэнтоне (штат Массачусетс). В  настоящее время является дочерним подразделением компании Adidas.

     Компания Adidas Group, развивающая сети магазинов  под брендами adidas и Reebok планирует  увеличить число магазинов в  России и странах Содружества по 750 в 2011 году. При этом стоит отметить, что по состоянию на конец 2010 года, число магазинов составляло 460 (adidas) + 130 (Reebok) более чем в 100 городах России и СНГ. До конца текущего года предполагается открыть около 170 магазинов adidas и около 120 Reebok. Adidas Group планирует продолжить свое развитие не только в крупных и средних городах, но также и в населенных пунктов с населением менее 100 тысяч человек. Россия является одним из стратегических важных рынков для Adidas в настоящее время. По информации РБК, в последние 7 лет рост продаж магазинов Adidas Group в России и СНГ составлял около 50 процентов ежегодно. Ранее компания намеревалась достичь в регионе годового оборота в 1 миллиард долларов к концу 2011 года, однако сейчас прогнозируется, что эта цифра может быть достигнута ранее. Число посетителей магазинов компании превышает 45 млн. человек в год.

     Традиционно коллекции Reebok включают в себя две  основные линии:

- Rbk Performance—это линия современной технологичной спортивной экипировки для различных видов спорта. Целевой товарный рынок – sport.

- Rbk Lifestyle – направление, сочетающее в себе спортивное наследие Reebok и знаковые элементы молодежной субкультуры, которая состоит из моделей актуальной повседневной одежды и обуви. Целевой товарный рынок – casual.

     Организационная структура компании представлена в виде двух блоков:

     1. Управленские подразделения: управление  розничных продаж, коммерческое  управление, управление маркетингом  и рекламой, управление товарооборотом, финансовое управление, управление  информационных технологий, служба  охраны, юридическая служба, служба управления персоналом.

     2. Непосредственно блок магазина: Управляющий (директор), Менеджер  по персоналу, Администратор,  Секретарь, Зам.директора по коммерческим  вопросам, и по техническим вопросам, Начальник охраны, Главный бухгалтер.

     Показатель посещаемости сетей «Reebok» на протяжении 2007 / 1 кв. 2010гг. устойчиво рос, увеличившись за данный период до 30 тыс. покупателей в день с 13 тыс. покупателей в 2007г. Доля покупателей от общего количества посетителей (conversion rate) составляет в сети «Reebok» 25%. Данный показатель является стабильным на протяжении нескольких последних лет, несмотря на агрессивную программу развития и запуск большого количества новых магазинов в торговых центрах.

Количество покупателей сетей «Reebok» в 2007-2010 гг. (тыс. чел./день)

     Целевую аудиторию «Reebok» можно условно разделить на два сегмента:

1) целевым  клиентом сети «Reebok» (продажи на рынке Sport), является семья, предпочитающая активный вид отдыха и занятия спортом, средний возраст членов которой составляет 25/40 лет, а уровень доходов 120/200тыс. в год. Основными критериями при принятии решения о покупке для данной аудитории являются неценовые факторы, в первую очередь наличие бренда.

2) целевой аудиторией сети «Reebok» (продажи на рынке Casual) являются клиенты в возрасте 25/35 лет, предпочитающие активный образ жизни и готовые покупать современную, удобную и недорогую одежду. Средний уровень доходов данной группы составляет 70/120тыс. в год на семью. 

2. Аудит знаний о  взаимоотношениях  сети «Reebok» с потребителем.

     Для поддержки, сохранения и контроля взаимоотношений и операций с клиентами «Reebok» использует специальные CDI-системы — средства интеграции клиентских данных. CDI — это комбинация технологий и процессов, реализующих интеграцию информационных систем с целью обеспечить взаимовыгодные отношения потребителя и компании.

     Сбор  данных о потребителях осуществляется с помощью анкетирования. Каждый покупатель совершивший покупку заполняет специальную анкету, где указывает свой пол, возраст, социальное положение и другую полезную информацию. После совершения покупки он регистрирует свои бонусы на своем счете, таким образом, появляется возможность отследить, где и как часто он совершает покупки. В зависимости от этого, сотрудники компании могут строить с ним свои дальнейшие взаимоотношения.

     Информация  с накопленных дисконтных карт анализируется  и широко используется. Просматривается, в какие дни и в какое  время лучшие клиенты совершают покупки. В эти периоды нужные отделы полностью укомплектованы персоналом, в это время работает как можно больше консультантов.

     Традиционная  информация о фактических отношениях с потребителями, его реквизитах и контактных координатах ведется менеджерами и финансовой службой. Этой информации, независимо от того, в какой именно форме она ведется и хранится, уже достаточно, чтобы провести ранжирование всех имеющихся потребителей по критерию их значимости (ценности) для компании.

     Имея ранжированную базу данных по потребителям не реже одного раза в году проводиться анализ покупательского поведения, как минимум, высоко значимых групп потребителей, при этом выявляя тех из них, кто за отчетный период либо резко снизил свою активность, либо вообще отказался от сотрудничества с компанией. Выяснение причин такого поведения потребителей, происходит путем телефонного интервьюирования их, это позволяет узнать конкретные причины, побудившие такие поступки.  

3. Приемы повышения лояльности потребителей сети «Reebok»

     Клубные карты.

     С 1 августа 2009 года во всех магазинах торговой сети «Reebok» действует клубная программа. Это новая программа поощрений для покупателей торговой сети сети «Reebok» вместо старой дисконтной программы. Владельцы клубных карт «Reebok » получают следующие привилегии:

• дополнительная скидка 5% к уже имеющейся на карте, в период недели до и недели после Дня Рождения владельца карты;
• участие в специальных акциях для владельцев клубных карт «Reebok»;
• регулярное получение каталогов новых коллекций и информации об открытии новых магазинов «Reebok».

     Клубная карта «Reebok» со стартовой скидкой 5% выдается:

• при совершении разовой покупки на сумму 200$;
• при предъявлении чеков покупок, совершенных в течении 1 года в фирменных магазинах «Reebok» на сумму 200$;
• при совершении любой покупки в День Рождения;
• студентам и школьникам, при покупке на сумму 100$.

     Обладатели стандартной дисконтной карты магазина «Reebok» получают клубную карту в обмен на стандартную дисконтную карту в любом магазине торговой сети «Reebok» при совершении покупки.

     Номинал клубной карты определяется накопленной суммой покупок, совершенных за период с 1 января 2005 года. При этом учитываются только покупки, совершенные при предъявлении покупателем стандартной дисконтной карты «Reebok».

     Клубная карта «Reebok» является накопительной, на предъявителя, с неограниченным сроком действия и позволяет увеличивать  процент скидки без обмена карты, при накоплении следующих сумм покупок:

• от 200 до 1000$: 5%
• от 1000 до 2000$: 10%
• от 2000 до 3000$: 15%
• от 3000 до 5000$: 20%
• больше 5000$: 25%

     Данные  о накопленных бонусах на клубной карте можно получить: на сайте www.reebok.ru и у диспетчера любого магазина торговой сети «Reebok». Для того чтобы предоставить информацию, диспетчеру потребуется только наличие клубной карты покупателя. В случае утери клубной карты, новая карта может быть выдана только при условии правильного указания клиентом ключевой информации, содержащейся в анкете клиента. Утерянная карта блокируется, накопленная сумма бонусов переносится на новую карту.В спортивных магазинах «Reebok» предоставляется 5% скидка при покупке любого товара по дисконтным картам: М.Видео; Престиж.

     Подарочные  карты.

     Большинство людей периодически сталкиваются с  проблемой выбора подарка. С одной  стороны, хочется проявить свою заботу и внимание к человеку, принести радость полезным подарком. С другой - во время поиска подарка вдруг понимаем, что из всего многообразия сложно выбрать именно то, что действительно подойдет и необходимо человеку. Преподносить же в качестве подарка деньги, во-первых, считается признаком невнимания (не нашлось времени выбрать подарок), да и получатель может не всегда использовать их по назначению. В связи с этим магазины торговой сети «Reebok» предоставляют дополнительную услугу - универсальную программу продажи подарочных карт.

     Данная  программа рассчитана на такую категорию  покупателей, кто избегает праздничной  суматохи, не любит выбирать подарки  или просто не имеет свободного времени  на совершение покупки. Такие клиенты  всегда с радостью воспользуются этой дополнительной услугой.

     Введение  данной программы в магазине способствовало привлечению в него новых покупателей. Ведь полученная в подарок карта  может привести в магазин потребителя, который и не собирался его  посещать. То есть подарочные карты несут в себе и рекламный посыл.

       Клубные и подарочные карты - это лишь один из маркетинговых приемов, направленных на удержание клиентов. Выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может покупать здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение, известность марки.

       Магазины торговой сети «Reebok» имеют удобный подъезд к магазину и наличие парковки, грамотное расположение товарных категорий и отдельных товаров в торговом зале, чистота, вежливый персонал, красивое оформление торгового зала, широкий ассортимент товаров известных марок, также при магазине работает сервис-центр, где осуществляется гарантийное и послегарантийное обслуживание, т.е. создаются все условия, стимулирующие желание покупателей возвращаться в магазины вновь и вновь.

     Помимо  этого «Reebok» ежегодно проводит различные конкурсы:

     1) Конкурс на лучшее новогоднее  поздравление. Подарки и призы  от «Reebok»: футболки, бейсболки, банданы, дисконтные карты и главные призы - беговая дорожка, путевки в Египет и на горнолыжный курорт.

     2) Конкурс слоганов для «Reebok»: Главный приз беговая дорожка, призы промежуточным победителям конкурса футболки, бейсболки и дисконтные карты. 

4. Ранжирование потребителей торговой сети «Reebok»

     Потребителями являются отдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования.

     Категории потребителей спортивных товаров делятся на:

     - «любителей», это так называемая  категория молодых людей в возрасте от 20-30 лет, занимающиеся спортом, для поддержания физической формы. Они довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения — их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности. Их также интересует и сам процесс покупки — они с большим удовольствием ходят по магазинам, причем атмосфера в торговом зале и качество обслуживания для них важнее, чем цена за товар. 
          - «эксперты», это люди, довольно долго занимающиеся каким-то определенным видом спорта, они приносят 80% прибыли магазину, являются приверженцем в основном одной марки товаров. Не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи. Они предпочитают места, где им будет предложен более широкий ассортимент. И во многом их покупательский выбор обусловлен рациональными, а не эмоциональными соображениями.