Управление лояльностью потребителей

     Трудные клиенты.

     1. Чрезмерно общительный клиент. С одной стороны, то обстоятельство, что он  выдает большое количество информации о себе, безусловно, позитивно —  ее можно использовать для выяснения скрытой потребности клиента в покупке и последующей презентации товара. С другой стороны, такой клиент:

     а) отнимает очень большое количество времени;

     б) отпугивает других клиентов, которые хотели бы обратиться к продавцу с вопросом или просьбой, но, видя, что тот занят  и, похоже, надолго, не хотят ждать и уходят;

     в) утомляет продавца: тот чувствует себя совершенно измученным после окончания разговора, когда клиент уходит довольный и веселый;

     г) вполне может ничего не купить, удовлетворившись одним лишь духовным общением.

     2. Молчаливый клиент. Продавцу очень трудно вступить с ним в контакт, еще сложнее этот контакт поддерживать и совсем тяжко подвести клиента к решению о сделке. Такой клиент:

     а) отнимает немалое количество времени — из-за того, что продавцу приходится буквально клещами вытягивать из него информацию относительно его пожеланий;

     б) вынуждает продавца проводить очень широкую презентацию товара: вследствие того, что очертить рамки его запроса затруднительно, приходится действовать «методом тыка»;

     в) предоставляет продавцу крайне мало “обратной связи”: по его неречевым проявлениям не угадаешь, интересно ли ему слушать;

     г) редко высказывает сомнения, возражения, критические замечания, предпочитая  все свои соображения держать  при себе.

     3. Скандальный клиент. Именно скандальный, а не агрессивный — речь идет именно о склочности характера. Такой клиент:

     а) привлекает всеобщее внимание своим  поведением и высказываниями, нанося при этом вред имиджу магазина  — ведь неприятной информации люди, увы, верят охотнее, чем даже собственным глазам;

     б) вызывает у продавца сильнейшие отрицательные чувства (раздражение, злость, ярость), которые тот, будучи на работе, проявить по отношению к скандалисту не может. 

5. Охарактеризовать  существующие методы  оценки потребительской  лояльности «Reebok».

     Методы  оценки потребительской  лояльности:

     “Цена перехода” (Price until switching), автор Пессемир 1960 – определяется максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления (“переключается” на другую торговую марку).

     “Время  потребления” (Brand Allegiance), автор Хаммоннд 1996 - определяется максимальное время, в течение которого потребитель покупает продукт, отнесенный к данной “торговой марке”.

     “Эластичность” (Elasticity’s), автор Шарп 1997, Диксон 1995  - мониторинг продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к торговой марке.

     “Доля потребительской лояльности” (Market Share, Preferential), автор Куннинхам 1956, Хаммнод 1996 - сравнение торговых марок по продолжительности использования одной группой потребителей.

     “Относительная лояльность” (Attitude toward the loyal/disloyal act), авторы Джонсон и Шарп 1993 - 100 бальная шкала в вопросе (опрос потребителя продукции) о его «желании переключиться» на другую торговую марку. “Предпочтение торговой марки” (Brand Preference), Гест 1955 - рейтинг, через выделение торговой марки из списка по уровню предпочтения.

     “Вербальная вероятность” (Verbal Probability), авторы Даненберг 1996, Якоби 1978 - 10 бальная шкала в вопросе (опрос потребителя продукции) о его «вероятности сменить торговую марку используемого в настоящее время продукта».

     “Оценка отношения” (Commitment, Attitude toward the brand measures), Хоукс 1994, Шарп 1997 - респонденты (опрос) указывают, какое из 3 утверждений наилучшим образом «описывает их чувства по отношению к торговой марке» (предмет мониторинга). Утверждения (стандарт метода): «Есть много причин, чтобы продолжить использовать и никаких причин, чтобы отказаться», «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться» и «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться». Каждое утверждение образует – весовой рейтинг.

     Торговая  сеть «Reebok» использует метод “предпочтения торговой марки” для оценки уровня потребительской лояльности. Метод опроса прост — каждый респондент составляет свой рейтинг предпочтений согласно предложенному списку товаров конкурентов, далее результат усредняется по выборке. Также используется метод “время потребления” с помощью ранжированной базы данных по потребителям оценивается средняя продолжительность использования товара различными сегментами потребителей до переключения на конкурентные альтернативные предложения и метод “вербальная вероятность” проводится опрос по отношению к существующим на рынке торговым маркам, то есть конкурентные альтернативы и проявляемая лояльность привязана к реально возможному потребительскому поведению.

     Схема вопросов в методе.

     Готовы  ли Вы переключиться на потребление другой торговой марки. Укажите степень Вашей готовности, подразумевая, что 10 баллов это полностью созревшее намерение.

 

Потребление  товара данной торговой марки полностью удовлетворяет, не намерен переключаться.

Переключусь на другую торговую марку, если найду  разумную альтернативу. 

Потребление товара данной торговой марки полностью не удовлетворяет, готов переключаться. 
 

6. Предложения по  повышению эффективности  программ лояльности  торговой сети «Reebok».

     Построение  преданных отношений компании с  ее клиентами и партнерами занимают большое место в сегодняшнем мире бизнеса. Для того чтобы удержать клиента, добиться его привязанности к компании и регулярности совершения покупок, необходимо применять действенные дополнительные инструменты.

     Использование программы “Лояль” в работе компании «Reebok» позволит получить ряд бизнес-преимуществ. Выгоды получает как компания, так и клиенты.

     Интернет-программа  “Лояль” предназначена для того, чтобы помнить о клиентах и партнерах, поздравлять их с важными праздниками и событиями, значительно расширить спектр поздравлений, создать дополнительные поводы напоминания о своей компании. Она базируется на простой человеческой истине: клиенту всегда приятно и важно иметь дело с теми компаниями, в которых о нем помнят, называют по имени, поздравляют с праздниками, уделяют внимание, проявляют заботу, нежели в тех, где о нем забывают после продажи продукции или оказания услуги.

     В программе можно найти ежегодный  автоматически пополняемый календарь  праздников (профессиональные, международные, региональные). Напоминания о праздниках и событиях клиентов можно получить на сотовый телефон e-mail и в конверте по почте. «Лояль» самостоятельно отслеживает праздничные, круглые и юбилейные даты по людям и организациям. В данной программе можно самостоятельно создавать новые события, связанные с клиентами. В ней уже имеются готовые поздравительные тексты и открытки. С помощью данной программы появиться возможность хранить клиентские и партнерские данные в одной базе, пополнять их автоматически и многое другое.

     Использование программы позволит добиться доминирующей привязанности клиента к компании, его вовлеченности и регулярности совершения покупок, привлечь новых заказчиков, минимизировать свое время при поздравлении, создать дополнительные поводы напоминания потребителям о своей продукции.

     Применение  данной программы в работе позволит получить компании ряд функциональных преимуществ, которые оказывают значительное влияние на ведение бизнеса.

     1. Осуществляет автоматическое занесение и пересылку данных о клиенте. 

     2. Отслеживает события/праздники и отправляет напоминания на электронную почту и/или сотовый телефон.  

     3. Содержит автоматически пополняемый ежегодный календарь, отражающий весь спектр праздников, дат и событий.  

     Система сама формирует и поддерживает календари. Появляется возможность охватить не только традиционные праздники (Новый год, 23 февраля и 8 марта), но и расширить спектр поздравлений. Существует возможность охарактеризовать клиента или партнера по гендерным признакам, профессиональной принадлежности и другим критериям.  

     4. Содержит шаблоны поздравлений и каталог открыток 

     5. Работает через Интернет. Существует  возможность работы с системой из дома и офиса.

     Главным новшеством, по моему мнению, должно стать создание накопительной дисконтной системы, основанной на использовании  сотовых телефонов.

     Вместо  того чтобы тратить деньги на выпуск пластиковых карточек и присваивать клиентам коды, можно превратить номер сотового телефона клиента в его уникальный клиентский номер. Во время использования какой-либо услуги продавец просто вводит номер телефона в базу данных, и клиент мгновенно получает скидку на текущую покупку, что повысит его удовлетворенность и лояльность. И не будет неприятных моментов из-за того, что клиент забыл или даже потерял свою пластиковую карточку. А при смене или потери сим-карты, покупателю достаточно будет просто позвонить и сообщить об этом сотрудникам компании, а они, в свою очередь, немедленно внесут изменения в свою базу данных.

     При этом все клиенты при желании  могут подписаться на еженедельную SMS-рассылку эксклюзивных приглашений на мероприятия, специальные предложения, информацию о скидках или другую важную для них информацию.

     Также нужно ввести скидки за приведенных  клиентов или, еще лучше, подарки. Таким  образом, клиент, осуществивший покупку и знающий о подарке, разрекламирует ее не только всем своим знакомым, но и друзьям своих знакомых.

     Можно использовать программу cash-back - это  программа лояльности, позволяющая  клиенту возвращать определенный процент  от каждой совершенной покупки. Например, купив у компании товар на 1000 руб, клиент может получить обратно 10 руб.

     Способами развития лояльности клиентов могут  стать индивидуальные программы  работы с клиентами. Во-первых, среди  клиентов проводить акцию «Лицо  месяца», «Лицо года», то есть каждый, кто совершает покупку спортинвентаря становиться участников фотосессии при желании. Победитель, конечно, получает подарки, но самым важным для участников будет награда в виде его фотографии, например, на специальных изданиях (каталог) или в магазине, где он совершил покупку. Особенно это привлечет женщин и молодое поколение.

     Во-вторых, необходимо ввести индивидуальные услуги для своих клиентов. Например, существуют только определенные цвета на какой-либо модельный ряд, но многие хотят видеть свой товар в своем любимом цвете,  которого в данный момент нет в наличии. Таким образом, можно довести до сведения покупателя, что компания сама уладит все вопросы, связанные с этим, а покупатель уже получает свой товар с доставкой на дом в нужном ему цвете.

     Самое главное - ввести потенциальных клиентов в курс дела своей программ, а то многие даже не подозревают об их существовании или же узнают, находясь непосредственно у кассы. Меньше всего на свете потребитель любит читать и думать. Поэтому правила участия в программе должны быть ему максимально ясны. Главное здесь - сделать правила «игры» такими, чтобы один потребитель мог рассказать другому, в чем их суть. 

     7. Предложения по  формам стимулирования  сотрудников торговой сети «Reebok» по повышению степени лояльности потребителей.

     Под лояльностью, как правило, понимают верность и преданность сотрудников целям и ценностям организации. Другими словами, это такие сотрудники, которые понимают и принимают корпоративную культуру компании. Нужно добиться того, чтобы таких работников было как можно больше в компании. В первую очередь добиться этого можно еще на этапе подбора персонала, необходимо обращать внимание насколько соискатель соответствует требованиям корпоративной культуры, а также каковы ожидания кандидата от работы в данной организации. Ведь если ожидания и потребности не будут удовлетворены, то хорошего отношения к компании ждать тоже не стоит.