Управление маркетингом на предприятии

 

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ КОМИТЕТ  ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКАЯ  МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

 

Кафедра менеджмента  гостеприимства

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Управление  маркетингом на предприятии»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка гр. 080102 МГ

Тартынская Анастасия Сергеевна

Научный руководитель:  Карпушина  Н.В.

 

 

 

 

 

Москва, 2012

 

Содержание

 

 

Введение

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Актуальность  темы курсового проекта «Управление  маркетингом на предприятии» обусловлена  тем, что важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

 

Целью курсового проекта является - исследование системы управления маркетингом на примере ООО «Кэдбери» в российских условиях, разработка и обоснование научно-методических основ политики маркетинга, комплексное исследование теоретических и методических вопросов проведения маркетингового исследования рынка, раскрытия практических проблем и их решения, важность маркетинговых исследований в практической деятельности и разработка на их основе предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения намеченной цели, были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования маркетинговой политики предприятия, актуальность маркетинговых исследований в современных условиях хозяйствования.
2. Проанализировать состояние как внутреннего, так и внешнего рынка кондитерских изделий, провести исследование потребителей и конкурентов предприятия.
3. Разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия на основе проведенных исследований.

Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятия.

Предмет исследования - система управления маркетингом.

Методы исследования: подбор, изучение, обобщение учебной научной литературы, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет, расчетно-аналитический метод.

 

                  

                    1.Теоретические основы управления маркетингом

1.1.  Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом

Создание маркетинговых служб  в системе управления маркетингом  фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких, как объем деятельности, размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы.

 Кроме того, рассматриваются альтернативные созданию маркетинговых служб возможности: например, использование экспертных услуг специализированных маркетинговых фирм, независимых экспертов. В зависимости от соотношения выгод и затрат имеющихся вариантов и принимается соответствующее решение.

Рассматривая вопросы места  и роли маркетинговых служб в  системе управления предприятием, следует отчетливо понимать, что каждая компания имеет свои традиционно сложившиеся производственные, финансовые, кадровые, сбытовые, информационно-аналитические подразделения, в том числе и службы маркетинга, функции которых находятся в тесном единстве и взаимодействии.

Существуют два основных определяющих момента, уточняющих место и роль маркетинговых служб (рис. 1.).

1. Сами потребители и необходимость их изучения по полу, возрасту и доходу, определения мотивов покупательских предпочтений и т.д.

2. Конкуренты, наличие которых требует оценки и изучения их конкурентного поведения, преимуществ, конкурентного позиционирования, а также определения линии их поведения, их ценовой политики и др.

 

 

Рис. 1. Место и роль маркетинговой службы в системе управления предприятием

Следовательно, если компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей  является только наращивание объема выпуска товара и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции и его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно - сбытовой концепции деятельности компании.

В рамках маркетинговой службы, как  правило, объединяются специалисты  высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта, рекламы и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. Если какой-либо элемент маркетинга отсутствует, работа других подразделений организации или независимых экспертов не компенсирует его функций. Такая деятельность обеспечивает лишь принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, не реализующих целостное маркетинговое управление.

Итак, управление маркетингом является ведущей функцией, определяющей техническую, производственно-сбытовую политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Она оказывается тесно связанной с содержанием позиции, занятой фирмой на рынке, или ее изменением, направленным на получение максимально возможных результатов по прибыльности и эффективности в жестком конкурентном соперничестве в условиях риска и неопределенности. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

1.2. Организация структуры управления маркетингом

 

В современной предпринимательской  практике организационная структура  управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия в первую очередь являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.

Другими словами, организационная  структура управления маркетингом  эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и необходимо востребована для решения конкретных задач.

Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом. Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях. У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или хозяина предприятия.

Необходимость концентрации руководства  на процессах управления маркетингом обусловливает появление различного типа организационных структур управления маркетингом. Процессы, происходящие на рынке, жесткая конкурентная борьба, различная география зоны деятельности, многообразие продуктовых портфелей и потребительских рынков также приводят к появлению различных организационных структур управления маркетингом.

В связи с этим различают в зависимости от функционального признака организационную структуру управления, специализирующуюся на обособленных видах маркетинговых работ (маркетинговые исследования, сбыт) (рис. 2).

Различение в содержании структуры  управления маркетингом четкой функциональной согласованности и реальных целеположенных действий фирмы на конкретном рынке является основным условием эффективности ее управления. Уровень этой согласованности следует рассматривать как показатель совпадения направленности деятельности фирмы и концептуальных основ, определяющих тенденции развития окружающего ее пространства. Другими словами, такое согласование обеспечивает компании оптимальное решение в рамках концепции маркетинга основной ее задачи: получение прибыли за счет удовлетворения рыночных потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Структура управления маркетингом

 

В зависимости от масштабов маркетинговых  усилий и статуса маркетинговых служб в системе компании организационные структуры управления маркетингом (маркетинговые службы) может возглавлять:

• вице-президент по маркетингу;
• директор по маркетингу;
• начальник отдела маркетинга.

Отдел сбыта (продаж) очень часто  не входит в структуру маркетинговых  служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

В структуру управления маркетингом  входят также отделы:

• маркетинговых исследований;
• маркетинга;
• анализа маркетинговой деятельности.

Служба маркетинга фирмы иногда может быть представлена одним отделом  маркетинговых исследований. Выделение тех или иных самостоятельных отделов управления маркетингом зависит от объемов деятельности компании, напряженности маркетинговых усилий, уровня конкурентного соперничества на рынке и от масштабов деятельности компании по географическим районам, территориям, странам. Если география маркетинговой деятельности широка, то организационная структура управления маркетингом предполагает появление отделов, служб, сгруппированных по территориальному признаку. Такая структура управления маркетингом носит название региональной или территориальной организации управления маркетингом.

1.3. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом

 

Четкий и отлаженный механизм взаимодействия структурных  подразделений фирмы, построенный на принципах управления маркетингом, обеспечивает высокую маневренность фирмы на рынке. Но корректирование рыночной позиции вызывает изменения внутри фирмы, а следовательно, и структуры управления маркетингом. Иными словами, управление маркетингом, регулируя позиционно-деятельностное поведение фирмы, должно самокорректироваться, отслеживая взаимосвязь собственных элементов. В этом случае возникает потребность применения анализа и проектирования организационных структур управления маркетингом.

В современной практике управления маркетингом научные  методы анализа и проектирования дополняют друг друга. Анализ организационной структуры позволяет выявить и оценить эффективность отдельных элементов управления маркетингом (планирование, организация, учет, контроль), а также определить результативность деятельности персонала и руководства.

Применение результатов  анализа при проектировании обеспечивает исключение ошибок и противоречий, возникающих в процессе деятельности организации и особенно при корректировании ее позиции.

Сопоставление круга маркетинговых  решений, которые можно регламентировать действующими положениями по управлению маркетингом и фактически принимаемыми решениями, дает возможность судить об оптимальном функционировании предприятия, фирмы. Применение методов анализа позволяет также выявить несоответствия вертикальной и горизонтальной взаимосвязей структуры управления маркетингом. Таким образом, реализуется возможность выявления соответствия навыков и подготовки работников уровню выполняемой ими работы и компетентности руководителей. При этом фиксируется качество взаимосвязей, определяющее скорость выполнения задач. При проектировании учет этих данных позволяет скоординировать действие управляющей маркетинговой системы и установить реально действующие пропорциональные нормативы.