Управление маркетингом

Содержание

1.Определение, социальные  основы, исторические этапы      формирования маркетинга………………………………………………………………………2

2.Управление маркетингом, его цели и задачи…………………6

3.Концепции управления маркетингом…………………………………………9

4.Цели и функции маркетинга…………………………………………………………14

5.Принципы маркетинга…………………………………………………………………………16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Определение,  социальные основы, исторические  этапы формирования маркетинга.

Переход к рыночной экономике  и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений  – разгосударствление и приватизация предприятий, замена директивного управления свободным предпринимательством –  неизбежно ставят российские предприятия  перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей  производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревнуясь при этом со своими конкурентами. Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, как сконструировать т испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, чтобы потребители стремились приобрести именно этот товар, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».

В развитых зарубежных странах  маркетинг применяют как крупные  корпорации, так и небольшие фирмы, работающие только на внутренний рынок, как предприятия-экспортеры, товаропроизводители, так и розничные торговцы, общественные, банковские и финансовые организации, научные учреждения. О значении его  в хозяйственной жизни зарубежных стран красноречиво свидетельствует  утвердившаяся в деловом мире краткая, но весьма выразительная формула: маркетинг – это все, и все  – это маркетинг.

При происходящих в нашей  стране преобразованиях экономики  знание теории и практики маркетинга – одна из основных предпосылок  сознания и функционирования новой  модели управления производством, поэтому  менеджеры многих российских предприятий  его изучают и используют в  практических действиях, на многих предприятиях создаются маркетинговые отделы и службы, растет число заказов  на маркетинговые исследования. В 1990г. создана Российская ассоциация маркетинга, объединившая ученых и практиков многих регионов страны. Теперь наших хозяйственников не надо убеждать, что применение маркетинга способствует лучшему решению производственных проблем, насыщению внутреннего потребительского рынка качественными отечественными товарами.

Итак, вопрос об использовании  маркетинга в России решен однозначно – маркетинг необходимо осваивать  и внедрять. Но при этом необходимо решить очень серьезную проблему: чей маркетинг следует осваивать  и внедрять? Дело в том, что современный  мировой маркетинг весьма многолик и многообразен, так как приспособлен к конкретным экономическим, социальным, технологическим и культурно-историческим особенностям развития той или иной страны. Какой-то одной, универсальной, школы сегодня просто не существует. Есть маркетинг американский, английский, немецкий, французский, скандинавский, японский и китайский. Каждая из этих национальных школ понимает и трактует маркетинг, сообразуясь прежде всего со специфическими для конкретной страны условиями развития производства и рынка, хотя все школы маркетинга базируются на общей основополагающей идее и исходных методологических принципах, даже единого общепризнанного определения маркетинга как науки сегодня нет – сколько школ, столько и определений. Поэтому в нашей стране должна быть создана собственная отечественная школа маркетинга, учитывающая и трудности переходного периода, и национальные особенности, и структурное устройство государства, и природные богатства, и перспективы экономического развития, и т.д.

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар будет точно подходить последнему и продавать себя сам.

Маркетинг – это вид  деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством  обмена (это классическое определение  маркетинга).

Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Если нужда неудовлетворенна, человек чувствует себя обездоленным, несчастным.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в поисках объектов, способных удовлетворить нужду тем способом, который отвечает культурному уровню и возможностям индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем больше успеха добивается производитель этого товара. Отсюда мораль: производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, и, выяснив их потребности, создать товар, как можно более полно удовлетворяющий их потребности.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта (товара, услуги) с предложением чего-либо взамен.

Для обмена необходимо соблюдение 5 условий:

1) сторон, участвующих в  обмене, должно быть как минимум  две;

2) каждая из сторон должна  располагать чем-то, что представляет  ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна  быть совершенно свободна в  принятии или отклонении предложения  другой стороны;

5) каждая сторона должна  быть уверенна в целесообразности  или желании иметь дело с  другой стороной.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, основная единица измерения в сфере маркетинга. Если сделка предполагает обмен товарами, она называется бартерной. Если в результате сделки товар обменивается на деньги – имеет место денежная сделка.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей  и производителей товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Управление маркетингом,  его цели и задачи.

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка).

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей. Попросту говоря, управление маркетингом  – это управление спросом.

Основные цели маркетинговой  деятельности:

- расширение объема продаж  и рынков сбыта;

- увеличение занимаемой  доли на рынке;

- рост прибылей и обеспечение  обоснованности принимаемых руководством  фирмы решений в области производственно-сбытовой  и научно-технической деятельности.

Мы уже усвоили, что  маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, продавца и покупателя. Но у этих категорий лиц и организаций могут быть противоречащие друг другу цели. Например, студент, желая приобрести стереоаппаратуру, видит в радиомагазине разные блоки для стереокомплекта. У него возникают вопросы: широк ли выбор марок, приемлема ли цена и т.д. Продавец или управляющий по маркетингу фирмы, задолго до покупки должен разрешить несколько проблем: какие характеристики ждут потребители от стереоаппаратуры? Какие группы людей фирме предстоит удовлетворить? Какими должны быть дизайн и цена товара? и т.д.

Кроме удовлетворения клиента  по всем перечисленным вопросам продавец должен также учесть реакцию общества или государства на его систему  маркетинга. Вопрос актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм и рынка товаров.

Происходящее ужесточение  регулирования маркетинга во всемирном  масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы  маркетинга? На этот вопрос современная  наука и практика дают четыре альтернативных ответа:

- достижение максимально  возможного уровня потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- представление максимально  широкого выбора товаров;

- максимальное повышение  качества жизни.

Достижение максимально  возможного уровня потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что  цель маркетинга – облегчить и  стимулировать максимально высокое  потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимально  высокого производства, максимально  высокой занятости и богатства.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит обществу, затруднительно, поскольку степень удовлетворенности  трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром  или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями  от конкретных «благ» (водки, наркотиков), не учитывает то зло, тот непоправимый ущерб, которые они приносят обществу в целом. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемая потребителем определенных товаров (престижных автомобилей, яхт), зависит от того, насколько мал  круг лиц, имеющих эти товары.

Предоставление максимально  широкого выбора товаров. Сторонники этого  варианта ответа считают, что система  маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье.

Максимальное повышение  качества жизни. Сторонники этого варианта ответа оценивают систему маркетинга не только по степени потребительского удовлетворенности, но и по воздействию, которое она оказывает на качество физической и культурной среды общества. Цель сторонников этого варианта самая благородная, однако само понятие «качество жизни» пока еще в мировом масштабе не имеет единого толкования и системы оценок.

Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена  и находится в стадии определения  единого толкования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Концепции управления  маркетингом.

Изучая маркетинг, следует  различать две стороны проблемы: маркетинг как концепция (теория деятельности) и маркетинг как  образ действия, т.е. практический маркетинг.

Концепция маркетинга – это  система научно обоснованных представлений  об управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью  предприятия в условиях рыночной экономики. Мы охарактеризовали управление маркетингом как решение ряда задач для достижения желаемых уровней  сбыта на разных рынках.

Существует пять основных концепций (подходов), на основе которых  предприятие строят свою маркетинговую  деятельность:

совершенствование производства;

совершенствование товара;

интенсификация коммерческих усилий;

маркетинг;

социально-этический маркетинг.

Названные концепции отражают тенденцию развития маркетинга за последние 100лет. Общая тенденция его развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на решение социальных, этических, экологических и других общественных проблем.

Концепция совершенствования  производства – один из самых старых подходов, которым руководствуются  производители. Она утверждает, что  потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, продавцы должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и  улучшении системы распределения  товара.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам  высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно, предприятие должно сосредоточить  свою энергию на постоянном совершенствовании  потребительских качеств товара( японская концепция маркетинга). Однако эта концепция таит в себе подводные камни. Многие производители (особенно мелкие) верят, что тропа к их товару не зарастет, если им удается постоянно совершенствовать товар (например, мышеловку). Однако их ждет жестокий удар: покупатели ищут способы избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать применение более дешевого химического аэрозоля, кстати, более действенного. Более того, усовершенствованная мышеловка не «пойдет» на рынке, если производитель не примет мер для того, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если он не организует продвижение по более удобным каналам распределения, не привлечет внимание потенциальных покупателей рекламой и не убедит их в превосходном качестве своего товара.