Управление маркетингом

Стратегия дифференциации

В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных  в отрасли. Фирма, проводящая стратегию  дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. Так, компания Caterpillar, чтобы выделиться среди конкурентов, подчеркивает долговечность своих тракторов, доступность обслуживания и запасных частей и отличную дилерскую сеть. Компания Jenn-Air делает то же самое, устанавливая уникальные детали на производимых ею агрегатах. Coleman производит высококачественное туристическое оборудование. В отличие от лидерства в минимизации издержек, допускающего наличие единственного подлинного лидера в отрасли, стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта.

Дифференциация требует  определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье. Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Например, «мерседес» – машина не для всех и каждого.

В чем преимущество этой стратегии для фирмы?

• Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов.
• Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые реализуют стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов.
• Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков, ибо позволяет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов.
• Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену.
• Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

Вместе с тем дифференциация несет с собой определенные риски, как, впрочем, и стратегия лидерства  в минимизации издержек.

• Если цена продукта у фирм, минимизировавших издержки, намного ниже, чем у фирм, проводящих стратегию дифференциации, потребители могут отдать предпочтение первым. Не исключено, что покупатель решит пожертвовать какими-то деталями, услугами и уникальностью, предлагаемыми второй группой фирм, чтобы добиться снижения издержек.
• То, что отличает какую-либо компанию сегодня, возможно, завтра уже не сработает. Да и вкусы покупателей изменчивы. Уникальная особенность, предлагаемая фирмой, проводящей стратегию дифференциации, так или иначе устареет.
• Конкуренты, следующие стратегии минимизации издержек, способны достаточно удачно имитировать продукты фирм, проводящих стратегию дифференциации, чтобы завлечь потребителей и переключить их на себя. Например, компания Harley-Davidson, которая явно придерживается стратегии дифференциации в производстве мотоциклов с большим объемом двигателя и имеет известную во всем мире торговую марку, может пострадать от конкуренции с фирмой Kawasaki или другими японскими производителями мотоциклов, предлагающими подобия «харлея» за меньшую цену. 

Стратегия концентрации

Компания, проводящая такую  стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов  или на рынке определенного географического  региона. "Хотя стратегии минимизации издержек и дифференциации нацелены на достижение целей в масштабах целой отрасли стратегия полной концентрации строится на очень хорошем обслуживании определенного клиента". Например, компания Porter Paint сосредоточивает свои усилия на обслуживании только профессиональные художников и оставляет массовый рынок другим компаниям-производителям красок. Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том, что компания, избирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне определенного типа. Действуя на узком рынке, такая компания может предпринимать попытки стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциации в своем сегменте. При этом она сталкивается с теми же преимуществами и потерями, что и лидеры в минимизации издержек, и компании, выпускающие уникальные продукты.

Позиция "застрявших посередине"

Итак, любая компания может выбрать одну из трех стратегий: достижение лидерства в минимизации  издержек, дифференциация и концентрация. Последняя, в свою очередь, включает два варианта – минимизацию издержек и дифференциацию. По мнению Портера, эти стратегии – три в высшей степени жизнеспособных подхода противодействия конкурентным силам, причем Портер предостерегает всех руководителей компаний, что лучше применять только один из этих подходов. Неспособность следовать лишь одному из них оставит управляющих и их компании в положении "застрявших где-то посередине" и без какой-либо внятной, обоснованной стратегии. У такой фирмы не будет "доли рынка, инвестиций и решимости играть в минимизацию издержек или дифференциацию в пределах отрасли, необходимую, чтобы избежать этого в более узком сегменте рынка". Такая фирма потеряет как клиентов, закупающих продукты в больших объемах и требующих низких цен, так и клиентов, предъявляющих спрос на уникальность продуктов и услуг. Фирма, застрявшая где-то посередине, будет иметь низкие прибыли, размытую корпоративную культуру, противоречивые организационные структуры, слабую систему мотивации и т.д. Вместо того чтобы подвергаться рискам, сопряженным с такими отчаянными обстоятельствами, утверждает Портер, менеджерам следует внять доброму совету – выбрать одну из трех стратегий.

 

17. Товарные  стратегии

Товарная стратегия - это разработка направлений, оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или приходящих текущих  факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть разные:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование  технологических знаний и опыта  формы;

оптимизация финансовых результатов фирмы;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия  разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры  предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- обеспечением и внедрением  на рынок новых товаров;

- обеспечение качества  и конкурентоспособности товаров;

- принятием решений,  связанных с рыночной атрибутикой  товаров.

Существует два основных подхода в классификации товарных стратегий. Первый подход построен на основе теории сегментирования рынка. Согласно данной теории рынок разделяется (или не разделяется) на определенное число сегментов в соответствии с критериями сегментации. Характер товарной стратегии строится по трём возможным вариантам:

1. недифференцированного  маркетинга;

2. дифференцированного  маркетинга;

3. концентрированного  маркетинга.

При недифференцированном маркетинге рынок рассматривается  как единое целое, учитываются общие потребности потребителей, которым предлагается однородный товар. Эта стратегия обеспечивает экономию средств, прежде всего на рекламе и системе товародвижения и сбыта, но может быть опасной, если конкуренты применяют другие стратегии, позволяющие учитывать запросы потребителей.

Дифференцированный маркетинг  ориентирован на полный охват рынка  с приспособлением к каждому  его сегменту. Рынок разбивается  на сегменты по определенным критериям (географическим, поведенческим, демографическим и т.д.), для каждого сегмента предлагается свой товар. При этой стратегии затраты возрастают, но многочисленные варианты товаров дают возможность больше привлечь потребителей и тем самым рассчитывать на существенную долю рынка в каждом из них.

При концентрированном маркетинге усилия сосредотачиваются на более полном удовлетворении потребностей одного или ограниченного числа сегментов. При ограниченности средств предпочтение отдают концентрированному маркетингу.

Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии: инновацию, вариацию и элиминацию. Инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также новшествами в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Стратегия инновации  товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое  различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновации классифицируются:

- по степени их новизны  для предприятия: товары мировой  новизны; товары, новые для предприятия;  расширение имеющейся гаммы товаров;  обновление товаров; изменение  позиционирования товаров; сокращение  издержек;

- по характеру идеи, с которой связано появление инноваций (технологическая или маркетинговая);

- по форме осуществления  (дифференциация и диверсификация).

Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей и осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн. Таким образом, под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: «дифференциация» и «дифференцирование». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка «differentiation» означает: 1)дифференциация; 2)дифференцирование, различие. С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве - термин «дифференцирование» (например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности  товара за счет его разнообразия. Концептуально  дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией  товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов  товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Диверсификация -- вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов.

Стратегия диверсификации основывается на одновременном внедрении  на новые рынки и создании новых  товаров. Диверсификация деятельности застраховывает относительно большие предприятия от неожиданного изменения конъюнктуры в отдельной отрасли или на отдельном рынке.

Выделяют:

· горизонтальную диверсификацию;

· вертикальную диверсификацию;

· конгломератную (концентрическую) диверсификацию.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых  товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим  и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование  существующих сырья и материала, персонала, канала и связей на рынке. При горизонтальной диверсификации предприятие предполагает улучшить результаты своей деятельности за счет разработки и предложения новых товаров (услуг), сохранив при этом контакты и связи с основными потребителями. Диверсификация горизонтальная - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, ОАО “Вейнянский Родник” предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении  товаров уже выпускающих, так  и в направлении продаж сырья  и средств производства. Подобная стратегия способствует повышению  стабильности производства, качества и соответственно цены. Примером подобной диверсификации может служить, если производитель того или иного товара осваивает производство полуфабрикатов или комплектующих деталей для своего основного производства. Например, фирменный магазин мясокомбината, начинает заниматься выращиванием скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.