Управление созданием новых товаров

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

в г. НЯГАНИ

 

 

 

                                                                                                         

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине:  Маркетинг

тема:  Управление созданием новых товаров.

 

 

                                                                                     Выполнил:  Белокур Олеся Романовна                   

                                                                                          

                                                                                             Студент 2 курса ОЗО СОП,                    

                специальность: экономика             

 

                                                                       Проверил:  к.э.н.,доц. Красовская Н.В.                                                                                                                                                                                     

                    (ученая степень, Ф.И.О.)                                                    

 

 

                                                                                    Оценка: ____________________

                                                                                    Подпись: ___________________

                                                                                          Дата: _______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нягань - 2013

 

 СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.                                                                                                            3

1. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ  В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА                                5

1.1 Сущность управления  товаром.                                                               5

1.2. Место управления товаром  в управлении маркетингом                        6

2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА  В МАРКЕТИНГЕ.

2.1.Понятие товара 

2.2.Этапы процесса создания  нового товара.

2.3. Место службы маркетинга  в создании и реализации нового  товара

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                      19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                               20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.       

Наступил 21 век. Век, в котором  крупные страны вступили на постиндустриальный путь развития общества. В общество, где все мобильно, в особенности  наши вкусы и предпочтения. Они  меняются изо дня в день. И то, что еще вчера казалось не реальным, сегодня воспринимается, как необходимое, а завтра это уже безвозвратно устарело. В этом обществе потребители  настолько запутались в своих  пристрастиях, что не знают, чего хотят на самом деле. Да и вы сами, наверное, не раз встречались с такой ситуацией, когда приходите в магазин, будь то продукты или одежда, и долго стоите перед витриной, пытаясь найти то, что бы привлекло ваше внимание с первого взгляда, то, о чем вы никогда раньше даже не слышали, но увидев обязательно купите. Не найдя того самого вы берете привычную вещь и идете домой. Если такая ситуация не случалась с вами, то вы счастливый человек и у вас все хорошо. Но много ли таких счастливых в мире? Я думаю, что нет. Общество не стоит на месте, все в нем меняется очень быстро. Теперь потребителю стало проще. Единственной его задачей осталось лишь ожидание. Ожидание того, когда компании удовлетворят его еще неизвестные потребности. С другой стороны, для компаний все только усложнилось. Если раньше, на одном продукте можно было зарабатывать десятки лет, то теперь, конкуренты выпускают ваш, но уже измененный, продукт, буквально через несколько месяцев. Это время постоянно уменьшается. Цель данной работы разобрать теоретические вопросы создания новых товаров, определить само понятие нового товара, что под этим подразумевается, учесть важность службы маркетинга в данном процессе.

 

 

 

 

 

 

1. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГА.                              
1.1 Сущность управления товаром.

           Вопросам управления товаром не случайно уделяется первостепенное внимание. Именно для товара, своевременно предлагаемого на рынке и соответствующего потребностям потребителя по комплексу значимых показателей, имеет смысл разрабатывать упаковку, маркировку, товарный знак, марочную стратегию и систему сервисного обслуживания. Приоритетную роль в достижении долгосрочного успеха маркетинговой деятельности играют разработка ассортиментной концепции и оптимальное формирование товарного ассортимента, своевременная модификация и обновление выпускаемых товаров, выбор времени выхода с новыми товарами на рынок и снятия с производства устаревших. Таким образом:

-управление  товаром является важнейшим инструментом  маркетинга и конкурентной борьбы 
-товары служат средством удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей 
-успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от качественного товара, способного максимально удовлетворить потребности потребителя 
-товар представляет центральное звено маркетинга. 
       В современных условиях эффективное управление товаром на всех рынках приобретает огромное значение из-за: 
-высоких темпов научно-технического прогресса 
-быстрым и успешным внедрение технических новинок в производство 
-жесткой конкурентной борьбы 
-глобализацией деятельности многих компаний. 
        Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле. 
В широком смысле УТ – это управление товарной номенклатурой и входящими в нее ассортиментными группами. В узком смысле УТ – это управление ассортиментной позицией. УТ в узком смысле, т.е. отдельной товарной категорией включает следующие составляющие: управление качеством (функциональное назначение, свойства, дизайн);

1. управление конкурентоспособностью товара (качество, цена, сервис);
2. управление упаковкой;
3. управление позиционированием;
4. управление ЖЦТ (жизненным циклом товара).

УТ  в широком смысле включает следующие  составляющие: управление товарной номенклатурой в целом;

1. управление ассортиментными группами (товарными линиями);
2. управление инновационной деятельностью;
3. управление позиционированием предприятия в целом.

УТ, как любой управленческий процесс, включает две основные составляющие:

1. Стратегическое управление товаром  – это деятельность по разработке  и своевременной корректировке  ассортиментной концентрации предприятия  в целом. 
2. Тактическое (оперативное) планирование представляет собой текущие действия по формированию ассортимента, изменяющие структуры отдельных ассортиментных подгрупп и позиций. Место УТ в системе маркетинга определяется:

-отраслью  и сферой деятельности предприятия; 
-масштабами предприятия- целями; 
- организационной структурой предприятий 

 

 

1.2. Место управления товаром в управлении маркетингом. 
         Управление товаром (УТ) является частью общего процесса управления маркетингом компании. Товар является базовым элементом комплекса маркетинга, одной из четырех фундаментальных маркетинговых составляющих, требующих системного подхода со стороны службы маркетинга для соблюдения баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом. 
Товар - это средство удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей. Успех маркетинговой деятельности зависит, прежде всего, от наличия высококачественного и нужного потребителю товара. Поэтому разработка товарной политики предприятия - одна из важнейших функций маркетинга. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. 
Грамотно организованная система распределения, агрессивная реклама, привлекательные цены не способны обеспечить долговременный, а порой даже и кратковременный успех, если не являются дополнением к товару, удовлетворяющему потребности потребителя.  Значение товара подчеркивает и тот факт, что в истории всемирно известных компаний удачный товар пользовался устойчивым спросом потребителей и приносил большие прибыли даже вопреки ожиданиям своих разработчиков при неправильном позиционировании и отсутствии продвижения. 
            В современных рыночных условиях как никогда важным становится комплексное использование средств и инструментов маркетинга. Несмотря на определяющее значение товара, комплекс маркетинговых мероприятий предполагает единство четырех «Р» (product, price, place, promotion), каждое из которых в отдельности не способно обеспечить успех. 

 

 

 

2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ.

2.1.Понятие  товара. 
        Товар - это все то, что может удовлетворить потребность или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами. Однако в настоящее время в условиях постиндустриального общества активно развивается торговля услугами и идеями. Экономики многих развитых стран базируются на доходах от оказания услуг и торговли патентами на разные виды интеллектуальной собственности, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Классификация товаров - систематизированное деление всего многообразия товаров на группы по наиболее значимым признакам. В основу классификации товаров могут быть положены различные признаки. Основными признаками являются уровни, длительность использования, назначение, поведение потребителя, степень эластичности спроса, степень новизны, характер конкуренции, адаптация к зарубежному рынку. На рисунке 1 представлены семь стадий процесса создания нового товара. Этот процесс представляет собой последовательность действий, предпринимаемых компанией для определения экономических и хозяйственных возможностей и превращения их в товар или услугу, отвечающие требованиям рынка. Процесс начинается с разработки стратегии нового товара и заканчивается его коммерческой реализацией.                                                                                                                                     Рис.1

 

2.2.Этапы процесса создания нового товара.

На этапе разработки стратегии нового товара компания определяет роль нового товара с точки зрения своих общих корпоративных целей. Многие компании лишь недавно поняли важность этого этапа в создании новых товаров. Он позволяет сосредоточить необходимые усилия на идеях и концепциях, которые разрабатываются на последующих этапах.

ЗАДАЧИ ЭТАПА: ОПРЕДЕЛИТЬ РЫНКИ  СБЫТА И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ

На этом этапе компания применяет  анализ внешней среды для выявления  тенденций, либо открывающих новые  возможности, либо представляющих угрозу. Определяются также сильные и  слабые стороны компании. Результат  разработки стратегии нового товара - еще не идея нового товара, а определение  рынков, для которых будут создаваться  новые товары, а также стратегических целей, достичь которых компания стремится с помощью этих товаров. Так определяются факторы успеха нового товара, о которых шла речь в информационном бюллетене маркетинга о товарах-новинках. Во время одного из своих недавних исследований международная консультационная компания Booz, Allen & Hamilton Inc. опрашивала компании о том, какие стратегические цели стояли перед наиболее успешными из их последних товаров. Они делятся на цели, обусловленные внешними факторами, и цели, обусловленные внутренними факторами.

МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ КОМАНДЫ

Еще одним фактором, способствующим успеху компании  в создании новых  товаров, являются межфункциональные команды - небольшие группы специалистов из различных отделов компании, отвечающие за достижение общих целей. Эти группы играют особо важную роль в создании товаров-новинок, поскольку входящие в их состав сотрудники из отдела НИР, маркетингового, производственного, финансового и других отделов могут одновременно вести поиск новых товарных и рыночных возможностей в изменяющейся внешней среде. Раньше в процессе разработки новых товаров  компании нередко задействовали сотрудников этих отделов последовательно. В результате иногда возникала ситуация, когда отдел НИР разрабатывал новые продукты, которые производственный отдел не мог изготовить экономичным способом, а маркетинговый отдел не мог продать. Благодаря же одновременной работе межфункциональная команда компании «Петмол», к примеру, в течение 3 лет разработала детское питание, которое не вызывает аллергических реакций у ребенка.

Опыт деятельности компаний позволяет сделать некоторые выводы относительно принятого в наши дни стиля работы в команде:

• Межфункциональные команды действуют на постоянной основе, а не от случая к случаю.
• Работа в команде требует времени, поскольку члены группы должны лучше узнать друг друга и достичь взаимопонимания.
• Члены команды могут расходиться во мнениях - это считается нормальным.
• Группы могут быть как формальными, так и неформальными - в зависимости от конкретной задачи.
• Команды нуждаются в «попечителях» - людях, которые готовы и способны донести необходимую информацию и требования до руководства и продвигать конкретные проекты.

ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ

Формирование идей новых товаров - генерация идей - должно опираться на результаты предшествующего этапа. Источниками идей новых товаров являются потребители, сотрудники фирмы, проведенные компанией фундаментальные исследования и разработки, а также конкуренты.

ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Корпорация Procter & Gamble провела в Японии опрос родителей и установила, что японцы меняют пеленки своим детям гораздо чаще, чем американцы. Отреагировав на подобное потребительское поведение японцев, компания разработала детские пеленки Ultra Pampers с повышенной впитываемостью влаги, которые не требуют частой смены. Сегодня Ultra Pampers занимают лидирующее положение на рынке Японии. Для выявления возможностей создания новых товаров компании часто анализируют жалобы или проблемы потребителей. Нередко компании знакомят с подобными жалобами представителей целевой группы потребителей, которых просят затем назвать товары, имеющие описанные в этих жалобах дефекты, и затем на основе полученной информации определяют возможности для создания новых товаров. Растущая озабоченность потребителей высоким содержанием холестерина и жиров в пищевых продуктах, предлагаемых фирмой McDonald's, послужила причиной изменения рецептуры приготовления молочных коктейлей и гамбургеров, которые стали в итоге менее калорийными.